Wie kann man eine Kulturstätte jünger gestalten? Studio 6 und Jugend des Stils haben sich dieser Herausforderung gestellt.
Ein Projekt der Lernagentur Online Marketing, 6. Generation Onkomm
3. Semester, 2020
Betreuender Dozent: Prof. Dr. Andreas Vlašić
Onlinekommunikation
Zur Lernagentur Online-Marketing: Glück im Unglück
Am 4. Oktober 2020 begann unser Mittwochmorgen um 9 Uhr mit einem Zoom-Call und schon wurde so der Start unserer Lernagentur im Bereich Online-Marketing eingeläutet. Nach einem kurzen Einstieg machte unser Dozent Herr Vlasic uns dann mit den anstehenden Projekten bekannt. Bei unseren Kunden handelte es sich um niemand geringeren als die Deutsche Bahn und das Institut Mathildenhöhe, dementsprechend groß war natürlich auch die Vorfreude. Bevor wir uns versahen, wurden wir von Herrn Vlasic in vier Gruppen eingeteilt, ohne jegliches Mitspracherecht. Die anfängliche Enttäuschung, nicht mit seinen Freunden zusammenarbeiten zu können, konnte allerdings schnell verdaut werden und schon wurden wir von unserem Dozenten beauftragt, eine Art Pitch vorzubereiten und eine fiktive Agentur darzustellen. Kurze Zeit später waren die Agenturnamen Jugend des Stils und Studio 6 geboren. Zur Agentur Jugend des Stils zählen Joana Iser da Silva, Janina Volke, Irena Cavallo, Ian Weaver und Jill Dreimüller. Das Team von Studio 6 besteht aus Anna-Liesa Kreis, Felicitas Traxl, Florian Marx, Thuy Vu, HaTrang Do und Hanna Dickert.
Nach kurzer Vorbereitungszeit sollten wir Herrn Vlasic überzeugen, uns das jeweilige Wunschprojekt zuzuteilen. Vier einfallsreiche Pitches später folgte dann die Offenbarung: So zufällig wie wir bereits alphabetisch unseren Gruppen zugeteilt worden waren, hatte Herr Vlasic auch die Kundenprojekte auf die selbst erstellten Gruppen aufgeteilt. Ganz zu unserer Freude erhielten wir von Jugend des Stils und Studio 6, so wie auch glücklicherweise jede der anderen zwei Gruppen, unser Wunschprojekt. Wie ihr dem Titel schon entnehmen könnt, war es in unserem Fall also die Mathildenhöhe.
Das Institut Mathildenhöhe – Mehr als nur ein „instagrammable Ort“
Unter vielen Darmstädtern ist das Institut Mathildenhöhe Darmstadt als beliebter Ort zum Spazierengehen bekannt. Aber nicht nur das, auch der ein oder andere Schnappschuss für Instagram lässt sich hier gut inszenieren. Doch dabei hat die Mathildenhöhe weit mehr zu bieten als ein paar „instagrammable“ Orte. Mit ihrem Ausstellungsgebäude samt Hochzeitsturm, dem Museum Künstlerkolonie und der Städtischen Kunstsammlung Darmstadt ist die Mathildenhöhe auch gleichzeitig ein Ort der Erforschung, Präsentation und Vermittlung von Kunst und Kultur. Und das alles sogar schon seit dem Jahre 1900!
Der Projektauftrag von Studio 6 & Jugend des Stils
In dem Briefing mit unserem Kunden lernten wir, Jugend des Stils und Studio 6, dass die Mathildenhöhe aktuell u.a. mit den Auswirkungen der Pandemie und der Generalsanierung zu kämpfen hat. Zudem hatte sie sich für den UNESCO-Weltkulturerbe-Titel beworben. Außerdem erfuhren wir einiges über das Publikum der Mathildenhöhe, welches als „alteingesessen“ gilt und nicht so einfach für zeitgenössische Kunst zu begeistern ist, auch für Social Media fehlte ein konkretes Konzept. Große Themen waren im Briefing also die Positionierung der Mathildenhöhe, die Erreichung junger Leute und eine Social-Media-Strategie. Nun kamen wir ins Spiel.
Studio 6: Eine Frage der Positionierung
Wir von Studio 6, nahmen uns das momentane Selbstbild der Mathildenhöhe vor. Unser Ziel war es, mithilfe eines neuen Images eine jüngere Zielgruppe anzusprechen. Hierzu wollten wir eine strukturierte Erfassung des momentanen Selbstbildes erlangen, um zu schauen, wie man die Mathildenhöhe durch spannende Angebote vor Ort attraktiver gestalten könnte. Wichtig war es auch, eine möglichst genaue Zielgruppe zu definieren, um genaue Maßnahmen zur Außenkommunikation und Attraktivität zu erarbeiten.
Jugend des Stils: Generalüberholung der Onlinekommunikation
Unsere Agentur (Jugend des Stils) nahm die Aufgabe in Angriff, eine zukünftige Social-Media-Strategie für die Mathildenhöhe zu entwickeln. Aufgrund des aktuell eher älteren Publikums lag der Fokus unseres Konzepts daher auf einer jüngeren Zielgruppe, nämlich den 18- bis 24-Jährigen. Ziel war es, dieses jüngere Publikum an die Mathildenhöhe zu binden und im Zuge dessen die Reichweite auf Social Media auszubauen. Auch die Online-Kommunikation an sich sollte verbessert werden. Ein weiterer Faktor war die Sprachwahl auf den Social-Media-Kanälen, hierbei herrschte nämlich keine bewusste und einheitliche Struktur. Wichtig dabei war die Berücksichtigung der begrenzten personellen Ressourcen der Mathildenhöhe, u.a. handelte es sich hierbei um eine Pressestelle in Teilzeit.
Studio 6: Vom Experteninterview mit Herrn Gutbrod zur Why-How-What-Darstellung
Nachdem der Projektauftrag festgelegt wurde, erstellten wir unser Forschungsdesign, um bestmöglich an unser Projektziel zu gelangen. Als erstes wollten wir uns einen besseren Überblick über die momentane Situation verschaffen und Ziele seitens der Mathildenhöhe verschriftlichen, weshalb wir uns im ersten Schritt für eine IST/SOLL-Analyse in Form eines Experteninterviews entschieden haben. Hierbei stellten wir einen Fragenkatalog zusammen, mit dem Florian Marx Herrn Gutbrod, Frau Patruno und Frau Fleischer über das momentane und gewünschte Selbstbild der Mathildenhöhe interviewt hat. Nach dem Interview verschriftlichten wir die gewonnenen Ergebnisse und konnten aufgrund dessen eine geeignete Zielgruppe für die Mathildenhöhe definieren. Zusätzlich informierten wir uns über passende Statistiken zu Interessen von Jugendlichen und konnten somit relevante Themen junger Menschen für die Mathildenhöhe definieren. Um uns zusätzlich einen besseren Überblick über die Konkurrenz zu verschaffen, führten wir im zweiten Schritt eine Sekundäranalyse durch und recherchierten hierfür nach relevanten Datensätzen in Bezug auf dem Interesse von Jugendlichen an Museen. Das Team Jugend des Stils hat uns hierfür freundlicherweise Daten ihrer Erhebungsmethode zur Verfügung gestellt. Alle relevanten und ausgewerteten Daten haben wir in konkrete Maßnahmen für die Außenkommunikation und die steigende Attraktivität, mithilfe einer Why-How-What Darstellung, formuliert.
Jugend des Stils: Die Entwicklung eines Social-Media-Konzepts
Die Grundlage unseres Lösungsansatzes war einerseits unsere Primäranalyse, dabei führten wir eine Online-Befragung an Bekannten und Freunden durch. Inhalt der Umfrage war einerseits die Social-Media-Nutzung der Probanden, aber auch ihre Haltung gegenüber kulturellen Veranstaltungen oder ihr Kenntnisstand der Mathildenhöhe. Ein anderer Grundbaustein war dann noch die Sekundäranalyse, anhand der wir beispielsweise einige Informationen zu dem Social-Media-Nutzungsverhalten oder dem kulturellen Interesse der gewünschten Zielgruppe herausfinden konnten. Aber auch wie Museen auf Social Media kommunizieren und sich verhalten sollten. Darauf aufbauend kümmerten wir uns als Nächstes um die Ist-Analyse, also die Analyse des aktuellen Zustandes der Social-Media-Kanäle der Mathildenhöhe. Danach ging es an die Konkurrenzanalyse, bei der wir die Kanäle anderer Kulturinstitutionen unter die Lupe genommen und die Best- und Worst-Practices herausgearbeitet haben. Anschließend führten wir eine Zielgruppenanalyse durch, um zuallererst die aktuelle Zielgruppe des Instituts Mathildenhöhe definieren zu können. Der zweite Schritt sah dann so aus, dass wir die neue, jüngere Zielgruppe definierten, die an die Mathildenhöhe gebunden und auf Social Media erreicht werden soll. Alle relevanten Ergebnisse unserer Analysen haben wir zu guter Letzt in einem Redaktionsplan und einem Social-Media-Guide zusammengefasst. Dazu gehören auch gesammelte Content-Ideen, die wir der Primär-, Sekundär- und Konkurrenzanalyse entnehmen konnten.
Any advice? – Ergebnisse von Studio 6
Unsere Analysen haben letztendlich ergeben, dass die Hemmschwellen der Mathildenhöhe für Jugendliche gesenkt werden sollten. Hochgestochene Sprache und Ausdrucksweisen verschrecken die jüngere Zielgruppe und geben das Gefühl, nicht willkommen zu sein. Durch Freundesgruppen, die auf dem Gelände der MH spazieren gehen, ist hohes Potenzial an jungen Besuchern bereits vorhanden. Zur Verbesserung der Außenkommunikation empfehlen wir zum Beispiel einen Lageplan des Geländes oder auch die Kommunikation für junge Menschen auf Social Media auszuweiten. Um die Attraktivität im Allgemeinen zu steigern, könnten interaktive Rundgänge für Spannung sorgen und gleichzeitig eine lockere Atmosphäre durch leichte Musik erzeugen. Um eine neue Generation anzusprechen, könnte eine Digitalisierung unabdingbar sein und z.B. durch Kurzfilme umgesetzt werden.
Make Kunst social again: Eine fertige Social-Media-Strategie – Ergebnisse von Jugend des Stils
All diese Analysen und Tools haben uns letztendlich geholfen, den Projektauftrag erfüllen und unsere Ergebnisse herausarbeiten zu können. Nachdem wir unsere Ergebnisse ausgewertet hatten, kamen wir zu dem Entschluss der Mathildenhöhe Instagram als Hauptkanal zu empfehlen. Um den Arbeitsaufwand so gering wie möglich zu halten, können die Instagram Beiträge aber auch gleichzeitig auf Facebook geteilt werden. Außerdem legen wir der Mathildenhöhe ans Herz, die Tools von Instagram ausgiebig zu nutzen, also sich beispielsweise an IGTVs und Reels zu probieren und die Follower mit Hilfe von Storys auf dem Laufenden zu halten. Auf Facebook wiederum bietet sich für Museen speziell die Funktion des Erstellens von Veranstaltungen an.
Bezüglich der Sprachwahl empfehlen wir weiterhin hauptsächlich auf deutsch zu posten, denn die Mehrheit der Follower stammt sowieso aus der Region und spricht deutsch. Eine Ausnahme kann dann zum Beispiel bei der Vorstellung von internationalen Künstlern oder anderen internationalen Themen gemacht werden. Da die Mathildenhöhe einen Bildungsauftrag besitzt und diesen auch erfüllen möchte, sollten sie weiterhin sachlich und fachlich kommunizieren, aber dennoch den Nutzern auf Augenhöhe begegnen.
Today’s the day: Die Kundenpräsentation
Monatelange Arbeit und viele Analysen später konnten wir unsere Ergebnisse endlich der Mathildenhöhe vorstellen. Die 20-minütige Präsentation verging wie im Flug und schneller als wir „Mathildenhöhe“ sagen konnten, war dieser letzte Schritt auch noch getan. Das Ausmaß an Freude und Erleichterung darf hierbei nicht unerwähnt bleiben, denn nicht nur war die Präsentation ohne Schwierigkeiten gemeistert worden, sondern auch das Feedback des Kunden fiel sehr positiv aus. Einige Ergebnisse und Empfehlungen wurden sogar bereits umgesetzt. Von daher können wir richtig stolz auf uns sein, dieses Projekt als Gruppe so erfolgreich abschließen zu können.
Und jetzt heißt es: Handy rausholen…
…und der Mathildenhöhe folgen! Dann könnt ihr nachschauen, ob und wie unsere Ideen umgesetzt werden. Außerdem seid ihr eingeladen, selbst weitere Vorschläge bezüglich des Social-Media-Auftritts zu äußern und Feedback zu geben.