Gartenzwerge erobern Social Media

Hinter den 7 Bergen bei den 7 Zwergen liegt in Thüringen die Zwergstatt Gräfenroda, geführt von Inhaber:in Helma (Zwergen Mama) und Rolf (Zwergen Papa). 

Besser gesagt: die letzte traditionelle Gartenzwergemanufaktur der Welt. 

Leider ist die Zwergstatt so gut versteckt hinter der Kette aus Bergen, dass der Rest der Welt nicht viel von der Manufaktur und deren außergewöhnlichen Angeboten mitbekommt. 

Genau da hat unsere Lernagentur unter der Anleitung von Dr. Kathrin Kuhn und Prof. Dr. Lars Rademacher angeknüpft und das Ziel verfolgt: die Aufmerksamkeit der Zwergstatt Gräfenroda in den sozialen Medien zu steigern mithilfe einer zielgruppengerechten Content-Strategie! Denn nur wenn man die 7 Berge überwindet, kann man die Zwergstatt sehen.

Der 1. Berg die IST-Analyse 

Erstmal mussten wir uns einen Überblick über die bisherigen Versuche, die Zwergstatt zu bewerben, machen. Dabei ist uns vor allem aufgefallen, dass die Accounts keine einheitliche Corporate Identity bzw. Design verfolgen. Die Posts waren immer unterschiedlich gestaltet und hatten keinen Wiedererkennungswert. Außerdem wurden nicht alle Angebote der Zwergstatt in den sozialen Medien vorgestellt, unter anderem die Gastronomie und der Gartenzwerg-Malkurs ( der “Zwörgshop”). Zudem wurden die Postings auch nicht auf die zu erreichende Zielgruppe zugeschnitten. 

Doch das Potenzial der Zwergstatt erfolgreich zu sein, haben wir direkt am Anfang schon gesehen. Gerade durch deren Unique Selling Point: die letzte traditionelle Gartenzwergmanufaktur der Welt. Damit sticht die Manufaktur mit der traditionellen Handwerkskunst die Konkurrenz bestehend aus billigen Discounter Artikeln aus. 

Der 3. Berg die Content Produktion 

Nach diesen theoretischen Recherchearbeiten haben wir uns wortwörtlich auf den Weg zu den (7) Zwergen nach Thüringen gemacht. Mit einem vorher zielgruppengerechten Content Produktionsplan, in dem wir festgehalten haben, welches Material wir für 2,5 Monate brauchen. Innerhalb von zwei Tagen vor Ort in der Zwergstatt haben wir Videos und Fotos mit unterschiedlichen Equipment für die verschiedenen Plattformen produziert. Und natürlich auch die Inhaber:in und deren Team besser kennengelernt durch Interviews für die sozialen Medien. 

Der 5. Berg das Corporate Design

Der 5. Berg, den wir gemeistert haben, ist die Entwicklung eines Corporate Designs. Die Zwergstatt hatte bis dato kein Corporate Design, somit haben wir es von Grund auf entwickelt. Die Farben des Corporate Design haben wir aus der Farbwelt des Zwergs selbst entwickelt. Die Farben: Wiesengrün, Tannengrün, Zipfelmütze hell und dunkelrot und das Holzbraun haben sich daraus ergeben. Außerdem haben wir aus dem Logo das graphische Element einer Zipfelmütze abgeleitet, die nun auf vielen Social Media Beitrag vorhanden ist. Das Ziel hiermit ist es, ein Element geschaffen zu haben, das die User direkt der Zwergstatt Gräfenroda zuordnen. In diesem Corporate Design haben wir dann begonnen, den Posting Plan umzusetzen. 

Der 7. Berg die Evaluation

Nachdem wir alle diese Hürden überwunden haben, schauen wir zurück auf das, was wir bis jetzt geschafft haben. Dazu haben wir die Engagement-Rate auf Instagram berechnet. Die Engagement-Rate auf Instagram zeigt uns die Prozentzahl der Viewer, die mit unserem Content interagiert haben. Die Engagement-Rate hat sich von 4,5 % auf 6,3 % gesteigert. Das heißt, in absoluten Zahlen haben vor unserer Arbeit täglich durchschnittlich 44 Personen erreicht und während unserer Arbeit 102. Das bedeutet einen Anstieg von 129 %. Wenn man Facebook betrachtet, hat sich dort ebenfalls einiges verändert. Vor unserer Arbeit waren es oft an die 400 Aufrufe, aber während unserer Arbeit sogar bis zu 3500 Aufrufen. Durch unsere Arbeit konnten wir außerdem erreichen, dass die Zwergstatt Gräfenroda Teil der Expo 25 ist, einer Ausstellung in Osaka. Das für uns aber am schönsten ist es, Rolf und Helma glücklich gemacht zu haben. 

Der 2. Berg die Zielgruppen-Analyse

Nachdem wir den ersten Berg bezwungen hatten, ging es weiter an die intensive Recherche der Zielgruppe. Wer ist an Gartenzwergen interessiert? Wer an den breiten Angeboten rund um die Manufaktur? Und wie spricht man diese Zielgruppen bestmöglich an? 

Die Zielgruppe war sehr weit gefasst und liegt zwischen 30 und 70 Jahren, laut der Inhaber:in. Diese Zielgruppe haben wir dann genauer analysiert und nochmals in zwei verschiedene Interessengruppen unterteilt. Zum einen die Familien/Aktivurlauber:innen und zum anderen die Sammler:innen/Kunstliebhaber:innen. Um die Zielgruppe der Familien und Aktivurlauber:innen bestmöglich anzusprechen, haben wir uns für die aktive Bewerbung der Zwergstatt als Ausflugsziel entschieden. Über Instagram und Facebook lässt sich diese Zielgruppe am besten erreichen. Bei der Zielgruppe der Sammler:innen und Kunstliebhaber:innen haben wir auf die Bewerbung des Produktes, den Gartenzwerg, gesetzt. Hierfür haben wir uns für Pinterest entschieden.  

Der 4. Berg die Content Strategie  

Dann hatten wir schon fast die Hälfte der Bergkette geschafft und alles, was wir vorher recherchiert und produziert hatten, in der Content Strategie festgehalten und in die Tat umgesetzt. Der wichtigste Bestandteil der Content Strategie war die Erstellung des Postingplan für die drei verschiedenen Plattformen. Dieser Postingplan wurde für den Zeitraum von 2,5 Monaten angesetzt und umgesetzt. In den Postings auf Instagram und Facebook haben wir Informationen zu kommerziellen Angeboten gegeben, wie die Gastronomie. Um eine emotionale Verbindung zwischen der Zwergstatt und deren Community aufzubauen, war es vor allem wichtig, die Personen hinter der Zwergstatt vorzustellen. Hierbei haben wir viel auf Reels gesetzt, da diese auch Nutzer:innen außerhalb der eigenen Followerschaft erreichen und mehr Aufmerksamkeit generieren. 

Bei Pinterest haben wir uns auf das Produkt des Gartenzwerges und dessen traditionelles Handwerk konzentriert. Für die Webseite haben wir ebenfalls ein Konzept entwickelt, um diese nutzerfreundlicher zu machen. Dabei sollte das Wichtigste direkt auf die Startseite und einige Reiter in der Navigationsbar hinzugefügt werden, wie Gastronomie und Zwergstatt-Erleben (Ausflugsangebot). 

Der 6. Berg der Workshop

Nun kommen wir zu einer wirklichen Herausforderung. Bisher haben wir das Posten nach dem selbst entwickelten Posting Plan übernommen und alle Beiträge nach dem Corporate Design gestaltet. Aber wie soll es weitergehen, wenn die Lernagentur vorbei ist? Rolf verfügte über wenig Wissen über die Sozialen Medien, weshalb er auch die 7 Zwerge zur Hilfe gebeten hatte. Um zu verhindern, dass alles wieder so wird, wie es vor uns war, haben wir uns etwas einfallen lassen. Wir haben Rolf und einer Kollegin von ihm einen Workshop gegeben. Darin haben wir ihm alles Wichtige, was er wissen muss, um die sozialen Medien weiterhin zu bespielen, erklärt. Wir haben ihm die Nutzung der Plattformen, Canva, CapCut und vieles weitere beigebracht. Wenn man sich nun die sozialen Medien anschaut, nachdem wir aufgehört haben zu posten, sieht man, dass der Workshop einiges gebracht hat. Rolf behält das Corporate Design weiter und postet regelmäßige qualitativ hochwertige Beiträge auf den sozialen Medien.