EPIC FAIL oder EPIC WIN? - Welche Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten kann Epic Games durch Social Listening erhalten?
Eine Fallstudie von Tarek Fakhani und Dominik Knauff
6. Semester, 2020
Betreuende Dozentin: Prof. Dr. Melina Alexa
Onlinekommunikation
Die Corona-Pandemie hat 2020 zu vielen Verhaltensänderungen geführt. Zwei Onkomms aus der Lernagentur von Frau Prof. Dr. Alexa haben anhand des Softwareunternehmens EPIC GAMES die Folgen der Verhaltensänderung näher untersucht.
Die konkrete Fragestellung:
Wie reagiert das Softwareunternehmen Epic Games über den Zeitraum von Corona hinweg auf das geänderte Konsumentenverhalten und was kann das Unternehmen durch Social Listening über die Bedürfnisse ihrer Konsumenten erfahren?
Grundlage für die Fallstudie und ihre Fragen ist eine im März 2020 veröffentlichte Studie zum geänderten Konsumentenverhalten durch Corona. In dieser wurde bereits dargelegt, dass sich das Konsumverhalten der Deutschen während der Zeit von Corona geändert hat (Zunahme in Bereichen der Unterhaltungselektronik). Unsere Fallstudie geht also der Frage nach, WIE Unternehmen durch Äußerungen und Meinungen von Konsumenten in sozialen Netzwerken und Foren Rückschlüsse auf ihre Produkte & Handlungen während der Zeit der Quarantäne ziehen können.
“Erkenntnisobjekt der Konsumentenverhaltensforschung ist der Mensch in seiner Rolle als Konsument beim Erwerb, dem Ge- bzw. Verbrauch und der Entsorgung von Gütern und Dienstleistungen”. Dazu gehört auch die Informationsbeschaffung im Vorfeld des Erwerbs, sowie der nachträgliche Austausch mit anderen Konsumenten im Web. Diese Konsumentenmeinungen haben wir mit den Social Listening Tools “Ubermetrics” und “Talkwalker” ausfindig gemacht.
Beim Sichten der ersten Ergebnisse stachen als Primärquellen für qualitative Aussagen Twitter.com und Reddit.com heraus. Der von uns untersuchte Zeitraum war vom 17.03.2020 (Beginn der Quarantänemaßnahmen in Deutschland) bis zum 17.06.2020.
Immer wiederkehrende Begriffe wie Produkt- oder Markennamen, die eng mit EPIC GAMES verbunden waren haben wir systematisch in die Suchanfragen eingebaut. Auch wertende Keywords (zB „good“, „fuck“), die häufig Erwähnung finden, haben wir in die Suchanfragen aufgenommen, um gezielt nach Meinungen zu suchen.
Durch Bereinigen und Filtern der Daten konnte ein großer Anteil irrelevanter Erwähnungen ausgeschlossen werden. Nun war die bereinigte Datenmenge bereit für den nächsten Schritt: Clustering. Die Erwähnungen wurden mit verschiedenen Schlagwörtern versehen. Durch diesen Kategorisierungsprozess können qualitative Daten in quantitative Daten umgewandelt werden, um statistisch auswertbar zu sein.
Die relevanten Ergebnisse widersprachen unseren Erwartungen: Entgegen der großen Rohdatenmenge, die wir nach dem Filtern noch hatten (~40.000 Datensätze), waren nur sehr wenige Mentions auch inhaltlich von Bedeutung für unsere Fallfragen (~200). Deshalb haben wir die Erwähnungen manuell gesichtet, da von den Tools auch kontextlose Hasskommentare gegen Epic Games gefunden wurden.
Durch das Clustering konnten wir grundlegend festhalten, dass Epic Games
1. mit Ingame-Events in Fortnite (zB Konzert von Travis Scott) den Zeitgeist der Quarantäne getroffen hat,
2. mit dem verspäteten Release der neuen Fortnite-Staffel auf geteilte Meinungen trifft,
3. oft wegen der externen Kommunikation kritisiert wird,
4. viele Hasskommentare bzgl. Fortnite erhält,
5. wegen vermeintlichen Datenschutzmängeln im Epic Games Store und in der App Houseparty kritisiert wird,
6. viel Zustimmung für die kostenlosen AAA-Spieletitel erhält.
Epic Games hat sehr gut auf das geänderte Konsumentenverhalten reagiert und die Krise positiv genutzt: Es werden weiterhin kleine Entwicklerstudios finanziell unterstützt, wöchentlich erscheinen kostenlose Spiele (z.T. sehr große Spieltitel) im Epic Store, die Videochat-App Houseparty hat immensen Zulauf und die Fortnite-Events wurden sehr positiv aufgenommen.
Durch Auswertung unserer Ergebnisse konnten wir einige Handlungsempfehlungen für EPIC GAMES ableiten. Unter anderem: Rechtzeitig genug Serverstore bereitstellen bei Angebot von kostenlosen AAA-Spieltiteln, die eigene Datensicherheit hervorheben und mehr auf Community-Feedback eingehen sowie extern kommunizieren für mehr Transparenz.