#veggie #plantbased oder #cleaneating - aktuell ist vegane Ernährung eines der meist diskutierten Themen innerhalb der Medien
Ein Studienprojekt innerhalb der Lernagentur Online Marketing von Marion Fischer und Theresa Wahl
6. Semester, 2020
Betreuende Dozentin: Prof. Dr. Melina Alexa
Onlinekommunikation
Immer mehr Menschen befassen sich mit dem Konsum von veganen und vegetarischen Produkten, Unternehmen erweitern ihre Produktpalette und entwickeln neue pflanzliche Alternativen.
So hat sich auch in den letzten Jahren der Trend um Milchalternativen durchgesetzt. In den Supermärkten haben nun neben H- und Vollmilch, Hafer-, Soja- und Mandelmilch sowie viele weitere, einen Platz im Regal eingenommen. Doch welche Themen werden von der Zielgruppe rund um Milchalternativen diskutiert? Welche Trends lassen sich in diesem Bereich Online feststellen?
Ein Semester lang haben wir innerhalb der Lernagentur Online Marketing mithilfe von Social Listening Tools eine Fallstudie erarbeitet. Anhand der zwei Listening Tools, Ubermetrics und Talkwalker, haben wir Erwähnungen zu den Themen Milchalternativen und vegane Ernährung gesammeltbereinigt und ausgewertet. Hier möchten wir nun einen kleinen Einblick in unsere Ergebnisse geben.
Step by Step in Richtung Beantwortung der Forschungsfrage
Im Rahmen der Fallstudie galt es zuerst die Fragestellung auszuarbeiten. Innerhalb des Oberthemas “Trends in Gesundheit und Ernährung” legten wir unsere konkrete Fragestellung “Wie kann Oatly mit Hilfe von Social Listening, Trends innerhalb von Milchalternativen erkennen?” fest.
Zur Beantwortung entschieden wir uns, eine explorative Einzelfallstudie aufzusetzen. Mit Hilfe von quantitativer Datenerhebung mittels der Social Listening Tools Ubermetrics und Talkwalker, wollten wir hierbei die Marke Oatly, sowie das Thema Milchalternativen intensiv über einen längeren Zeitraum beobachten und somit neue Erkenntnisse in Bezug auf Trends in diesem Bereich gewinnen.
Durch Keywordanalysen mit gezielten Search Queries innerhalb der Tools suchten wir nach relevanten Erwähnungen innerhalb der Themengebiete u.a. Milchalternativen, Hafermilch, vegane Produkte, vegane und pflanzliche Ernährung oder auch Hashtags wie #oatly. Besonders häufig auftretende Schlüsselwörter konnten dabei als Indiz für einen möglichen Trend gelten.
Themen zu Gesundheit, Ernährung und einzelne Produkten stehen in Verbindung mit veganer Ernährung
Im nächsten Schritt, der Datenauswertung, wurden die Themen-, Wort- und Hashtagwolken genauer von uns betrachtet und Erwähnungen nach verwendeten Begriffen untersucht. Ebenfalls war interessant, welche der gesammelten Begriffe eher in einem positiven, welche in einem negativen Kontext verwendet wurden. Außerdem bewerteten wir innerhalb des Tools Talkwalker die Analyse der soziodemografischen Daten und Sentiments, um Verknüpfungen dieser mit den Keywords festzustellen.
Daraus ergab sich, dass Erwähnungen hauptsächlich Keywords zu Frühstück, Backen, Getränke, Rezepte aufwiesen, sowie Keywordcluster zu den Themen Familie, Gemüse, Umwelt, Siegel und Supermärkte. Eine Überschneidung stellten wir innerhalb der beiden Tools zu Erwähnungen in den Themen Milchalternativen, Gesundheit & Ernährung oder auch einzelnen Zutaten fest. Hier wurden oft ähnliche Begriffe genannt.
Hinsichtlich der soziodemografischen Daten konnten wir feststellen, dass sich Personen zwischen 25-34 Jahren am häufigsten mit dem Thema vegane Ernährung befassen. Ebenso war hier das Interesse der weiblichen Personen oft höher, als dass der männlichen. Diese interessierten sich besonders stark für Rezepte und Zutaten zu veganer Ernährung.
Prinzipiell lässt sich sagen, dass starke Zusammenhänge und Abhängigkeiten zwischen den Keyword-Clustern untereinander und zur analysierten Zielgruppen bestehen. Vegane Ernährung definiert sich nicht mehr nur anhand von einzelnen Produkten, die gekauft werden oder der Ernährungsweise. Es steht heute für eine persönliche Einstellung zum Leben, Konsum und Verhalten, oder gar eine politische Einstellung. Aufgrund dieser Komplexität des Themas und der Zusammenhänge, war es deshalb umso schwieriger, einen tatsächlichen Trend mit den gegebenen Rahmenbedingungen zu identifizieren.
Trends brauchen Zeit zur Identifikation
Deshalb können wir abschließend unsere Forschungsfrage “Wie kann Oatly mit Hilfe von Social Listening, Trends innerhalb von Milchalternativen erkennen?” nicht beantworten. Für die Trendanalyse mithilfe des Tools Talkwalker reichten leider der dafür zur Verfügung stehende Zeitraum und das festgelete Datenvolumen nicht aus, um Erwähnungen mit relevanten Metriken zu messen und mögliche Trends zu identifizieren. Ebenso sollten für Analysen mehrere Quellen wie z.B. aussagekräftige Marktstudien, Umfragen oder Interviews für ein valides und repräsentatives Ergebnis berücksichtigt werden.