6 Mädels und 16.000 Bikes
Ein Projekt der Lernagentur Online Marketing, 6. Generation Onkomm
3. Semester, 2020
Betreuender Dozent: Prof. Dr. Andreas Vlasic
Onlinekommunikation
6 Mädels und 16.000 Bikes
Vorab gesagt: Die Lernagentur bei Herr Vlasic ist wirklich anspruchsvoll, aber gleichzeitig lernt man unheimlich viel! Er lebt das Motto „Learning by doing“ und lässt allen Teams große Freiheiten. Die Teams sind dabei eher klein gehalten. Wir waren beispielsweise 6 Leute, aber dazu später noch mehr. Die einzelnen Abgaben sind umfangreich und so kann man wirklich unglaublich über sich selbst hinauswachsen. Die Lernagentur war eine praxisnahe Erfahrung, die einen wirklich weiterbringt.
Doch keine Angst – wenn ihr mal Hilfe braucht, werdet ihr natürlich jeder Zeit gecoacht.
Nun aber zu den wichtigen Facts: Wer war eigentlich unser Kunde?
Dank des Semesterbeitrags können wir es alle kostenlos nutzen! Na, schon eine Ahnung? Es ist Call a Bike. Für alle die das, genauso wie wir, nicht wussten und Call a Bike noch nicht kennen: Call a Bike ist der größte Fahrradverleihanbieter Deutschlands. Gemeinsam mit Flinkster zählt CaB zu DB-Connect, der Mobilitätsflotte der Deutschen Bahn. Registrierte Kunden können die Fahrräder in jeder beliebigen Stadt, zu den jeweils geltenden Konditionen, ausleihen.
Die Aufgabenstellung: „Erschließt bitte die Gen Z!“
Klingt nicht so wirklich konkret? Das ist normal in einer Lernagentur und kein Grund in Panik zu verfallen, versprochen! Der Wunsch von Call a Bike bestand darin, dass sie neue und jüngere Nutzer als Kunden dazugewinnen. Deshalb war es unsere Aufgabe diese neue Zielgruppe zu erschließen und konkrete Marketingmaßnahmen zu formulieren.
Unsere ersten Fragen: „Wer ist diese Gen Z eigentlich?“ und „Was will diese Generation?“ Sind das nicht die jungen TikToker? Ganz so einfach war es nicht, diesen Fragen auf den Grund zu gehen. Erste Erkenntnisse? Wir gehören selbst zur Gen Z! Denn dazu zählen alle, die 25 Jahre alt sind oder jünger.
Unser nächster Gedanke galt der Frage, wie wir ohne Vorerfahrungen, konkrete und datenfundierte Kommunikationsmaßnahmen bestimmen sollen?
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Aber nochmal zurück zum Anfang: Wer sind eigentlich wir?
Die KLM Group
Das sind wir. Sechs Mädels, die gemeinsam ein Ziel verfolgt haben. Wie bereits erwähnt, gehören wir selbst zur jüngeren Generation beziehungsweise der “Gen Z”. Daher ist es uns nicht schwer gefallen, die Wünsche und Vorlieben dieser Generation nachzuvollziehen. Unsere Gruppe hatte bestimmte Spielregeln, an die wir uns alle vorbildlich gehalten haben. Zu diesen gehörten der respektvolle Umgang, offene Kommunikation, konstruktives Feedback sowie das Motto „One Team-One Dream!”. Wir hatten alle ein klares Ziel vor Augen und wollten dieses, gemeinsam als Gruppe, erreichen, um uns selbst und letztendlich unseren Kunden glücklich zu machen.
Die einzelnen Abgaben und Analysen:
Nachdem sich Call a Bike bei uns vorgestellt hat, das Produkt erklärt hat und uns alle Wünsche im Detail mitgeteilt hat, haben wir ein Zoom-Meeting gestartet, um unsere Gedanken zu sammeln. In einem gemeinsamen Brainstorming haben wir offene Fragen sowie erste Ideen besprochen und uns in der Call a Bike-App registriert. Daraus ergaben sich auch die ersten Abgaben: Rollenverteilungen, Meilensteinpläne, Grobkonzeptionen und das Briefing Recap. Außerdem haben wir ein Re-Briefing vorbereitet, um uns zwei Wochen nach dem Briefing erneut virtuell mit Call a Bike zu treffen und unsere offenen Fragen zu klären sowie unser Vorgehen mitzuteilen.
Aber mehr zum eigentlichen Interessanten: Wie erreichen wir denn jetzt die Gen Z?
Wir haben einige Analysen durchführen müssen, darunter Wettbewerbsanalysen, Zielgruppenanalysen, Analysen über Werbewirkung und Medienkonsum usw. Da es zu Bikesharing-Systemen hierbei leider nicht viel im Internet gibt, haben wir im zweiten Schritt eine Online-Umfrage über Uni-Park erstellt. Befragt haben wir 126 Personen im Alter von 18-25 Jahren über die Bekanntheit von Bikesharing-Unternehmen, Nutzungsmotiven, wichtigen Aspekten und mehr. Glaubt uns, mittlerweile beherrschen wir alle SPSS im Schlaf! Denn jetzt mal ehrlich, wer hätte sich im 2.Semster auch denken können, dass wir das Ganze wirklich nochmal brauchen…. 😀
Das Ergebnis: Clemens hat jetzt mehr als nur ein Alter!
Wer Clemens ist? Der junge Mann zu eurer Rechten.
Diese Persona wurde uns von Call a Bike beim Briefing mitgegeben. Da CaB außer dem Alter nicht wirklich was über Clemens wusste, haben wir all unsere Analysen und Umfrage-Ergebnisse zusammengefasst und an ihm veranschaulicht.
Kurz das Wichtigste:
- Privat ist ihm Spaß und Freude das Wichtigste im Leben
- An Marken bindet er sich nur ungern, wenn ihm was nicht passt, dann zieht er weiter
- Personalisierte Ads funktionieren bei ihm besonders gut
- Wenn er sich ein Fahrrad ausleiht, steht Flexibilität und Unkompliziertheit an erster Stelle
- Leider weiß er fast nichts über Bikesharing und wünscht mit mehr Infos
- Bei CaB kann man sich nur mit Kreditkarte bezahlen, aber leider ist Clemens einer der 86% aller 18-25 Jährigen, die diese nicht besitzen.
Unser Marketingkonzept
Aus all den gewonnen Insights über Thoughts und Needs, Werbewirkung, Markenbindung und Nutzungsmotiven konnten wir dann ein Marketingkonzept ableiten, das auf drei Säulen beruht:
- PURPOSE KLAR MACHEN: In den Dialog mit der ZG treten
- ERSTE SCHWELLE ÜBERWINDEN: Schwelle für die Erstnutzung senken, durch Information, personalisierte Kommunikation und dem Pushen von Empfehlungsmarketing
- ZWEITE SCHWELLE ÜBERWINDEN: Schwellen für dauerhafte Nutzung durch neue Bezahlmöglichkeiten und kontinuierliche Kommunikation senken
Der Tag der Tage: die Abschlusspräsentation
Endlich hatten wir die Chance dem Kunden unsere monatelange Arbeit und gewonnenen Erkenntnisse zu zeigen und das finale Feedback zu bekommen! Nervös, aber voller Vorfreude war es dann so weit! 37 Folien, 30 Minuten Zeit. Wir haben es geschafft! Das Feedback vom Kunden war Gott sei Dank durchweg positiv und wir konnten in einen professionellen Austausch miteinander gehen. Abschließend können wir nur nochmal betonen, dass wir wirklich über uns hinausgewachsen sind und auch ein bisschen stolz auf uns selbst sind!