Tiere sind nicht nur Wurst! Ein Steak für 2,99 € von Penny oder doch lieber das Rinderfilet für 6,50 € von Aldi? Das wollen wir ändern!
Eine Kampagne von: Nadine Eppel, Viona Schott, Nicole Badanjak, Laurin Harnecker und Janik Krug
4. Semester, 2021
Thomas Pleil, Claudia Sommer und Volker Gassner
Onlinekommunikation
Upgrade your meat!
Die diesjährige PR-Lernagentur unter der Leitung von Prof. Dr. Thomas Pleil stand ganz im Zeichen des Themas Campaigning. In mehreren Teams erarbeiteten wir Studierende, betreut durch die Campaigning-Expert:innen Claudia Sommer und Volker Gassner, Kampagnen zu jeweils einem aktuellen, gesellschaftlich relevanten Thema.
Unser Team bestand aus fünf Studierenden, alle mit unterschiedlichen Interessen und Ansichten – doch bei einer Sache waren wir uns sofort einig: Wir wollten uns für mehr Tierwohl in der Tierhaltung, einen Wandel in der Fleischindustrie, sowie einen bewussteren Fleischkonsum einsetzen.
Nach dem Brainstorming in den ersten Meetings dieses weiteren, besonderen Online-Semesters hatten wir neben einer grundlegenden Idee auch endlich den passenden Namen für unsere Kampagne gefunden: #BeefAware
Als Absender für unsere Kampagne haben wir uns für den Verein Slow Food entschieden, da dieser sich bereits wirksam für unsere Ziele einsetzt: Einen bewussten Konsum und Genuss von Lebensmitteln.
Wo liegt das Problem?
Während sich viele Studierende darüber aufregen, dass ihr WG-Zimmer nur 16 Quadratmeter groß ist, verbringen unzählige Tiere in der Massentierhaltung ihr gesamtes Leben auf nicht einmal einem Quadratmeter Fläche. Bei Haltungsform 1 steht einem Schwein beispielsweise lediglich 0,75 qm Platz zur Verfügung – all das nur, damit das Fleisch in möglichst großen Mengen produziert und im Supermarkt so günstig wie möglich erworben werden kann.
Allein im Jahr 2020 wurden 759 Millionen Landtiere für den Konsum geschlachtet. In der deutschen Massentierhaltung gilt: Masse statt Klasse – für den hohen Fleischkonsum in Deutschland und der ganzen Welt!
Doch nicht nur die Tiere selbst leiden unter den schrecklichen Bedingungen, die in der Massentierhaltung herrschen. Der hohe Fleischkonsum hat auch einen erheblichen Einfluss auf unser Klima und auf die Gesundheit der Menschen. Der übermäßige Verzehr von (Billig-)fleisch führt nicht selten zu Krankheiten wie Krebs oder Herzleiden. Die in der Massentierhaltung unverhältnismäßig eingesetzten Antibiotika werden über das konsumierte Fleisch auch vom menschlichen Körper aufgenommen und führen zu Resistenzen, die im Ernstfall die Behandlung einer kritischen Infektion erschweren oder unmöglich machen können.
Mit #BeefAware wollen wir die Menschen aufklären, Billigfleisch der extremsten Formen der Massentierhaltung aus den Supermarktregalen verdrängen und hochwertiges Fleisch für den Konsumenten attraktiver machen. Zudem möchten wir vor allem die unwissenden Zielgruppen aufklären und bereits aufgeklärte Zielgruppen als Anker nutzen, um Awareness zu schaffen und mit Provokation aufzufallen.
Weg von schnell und billig – hin zu hochwertigem Genuss
Zu einer guten Kampagne gehört auch eine gute Vision. Unsere lautet:
Wir wollen das Bewusstsein zum Fleischkonsum steigern, den Fleischkonsum verringern und mehr Transparenz zum Ursprung.
Damit unsere Vision nicht nur eine Vision bleibt, haben wir uns realistische Ziele gesetzt, die alle ein Jahr nach Start unserer Kampagne erreicht werden sollen.
Zum einen soll das Angebot von Billigfleisch, welches mit Haltungsform 1 gekennzeichnet ist, in den deutschen Supermärkten und Discountern um mindestens 5 Prozent sinken. Zudem soll der gesamte Fleischabsatz ebenfalls um 5 Prozent sinken.
Desweiteren möchten wir erreichen, dass noch mehr Konsumenten nicht mehr zu Fleisch aus den Haltungsformen 1 und 2 greifen, sondern stattdessen hochwertige Produkte aus den Haltungsformen 3 und 4 wählen. Daher haben wir uns als weiteres Ziel gesetzt, dass der gesamte Verkauf von Bio-Fleisch und Fleisch der Haltungsformen 3 und 4 in Supermärkten und Discountern um insgesamt 5 % steigen soll.
Ein weiteres Ziel ist, die aktuelle Mitgliederzahlen unseres Absenders Slow Food um 600 (aktuell 13.000) zu steigern, um mehr Unterstützung für den Verein und seine Botschaften zu erhalten, sowie den Verein und seine Reichweite weiter zu vergrößern. Außerdem wollen wir weitere Spendeneinnahmen für die Aktivitäten von Slow Food generieren.
Wen wir ansprechen wollen – unsere Zielgruppen:
Für unsere Kampagne haben wir drei Zielgruppen identifiziert, die wir mit unseren Inhalten ansprechen möchten. Wir richten uns zum einen an überzeugte Fleischkonsument:innen, die bisher kaum oder gar nicht an das Tierwohl denken, wenn sie ihr geliebtes Steak oder ein paar Bratwürste auf den Grill legen.
Diese Zielgruppe ist am schwersten zu erreichen, kann aber über die Risiken und Folgen von übermäßigem Fleischkonsum für ihre eigene Gesundheit angesprochen werden. Ziel ist es hier, bei dieser Zielgruppe ein Bewusstsein für den Verzehr von Fleischprodukten herzustellen und sie zu einer Reduzierung ihres Fleischkonsums zu bewegen.
Eine weitere Gruppe, die wir mit unserer Kampagne adressieren möchten, sind Menschen, die sich bereits mit gesunder Ernährung, Nachhaltigkeit, Tierwohl und Klimaschutz auseinandersetzen. Diese Zielgruppe wurde von uns als besonders wertvoll ausgemacht, da sie für die Themen unserer Kampagne sehr empfänglich sind und als Unterstützer und Verbreiter unserer Kampagne agieren können.
Nicht zuletzt richten wir unsere Kampagne auch an Menschen, die beim Thema Ernährung, Fleischkonsum und Tierwohl über wenig Hintergrundwissen verfügen und bei denen dementsprechend noch Aufklärungsbedarf besteht.
Dabei sprechen wir Menschen jeden Alters an, die bei dieser Thematik offen für neue Informationen sind und möchten bei Ihnen ein Überdenken ihres bisherigen Fleischkonsums erreichen.
Alles hat ein Ende nur die Wurst hat zwei!
Abschließend möchten wir uns bei Thomas, Claudia und Volker für die schöne Lernagentur bedanken und hoffen, dass wir euch unsere Kampagne mit diesem Beitrag etwas näher bringen konnten. Wir hatten jedenfalls viel Spaß bei der Konzeption. Manchmal mussten wir in die richtige Richtung gestupst werden, aber wie sagt man so schön:
improvise – adapt – overcome!