HOCHSCHULE DARMSTADT MEETS SÜDZUCKER AG -- Entwicklung eines strategischen Konzepts zur Nachhaltigkeitskommunikation
Ein Projekt der Sechstsemestler:innen des Studiengangs Onlinekommunikation im Rahmen der Lernagentur III Online Marketing unter der Leitung von Herrn Prof. Dr. Andreas Vlasic
6. Semester, 2022
Betreuender Dozent: Prof. Dr. Andreas Vlasic
Onlinekommunikation
Im Süden Hessens kreiert – bei Südzucker in Mannheim serviert
Lernagentur. Klappe. Die Dritte.
Auf der Zielgeraden Richtung Bachelorabschluss gab es noch einen elementaren Meilenstein zu bestreiten – die dritte und somit letzte Lernagentur im Studiengang Onlinekommunikation. Dabei ging es darum, ein strategisches Konzept zur Nachhaltigkeitskommunikation für einen sehr bekannten und wichtigen Konzern Deutschlands zu entwickeln: die Südzucker AG in Mannheim.
About Südzucker
Die Südzucker AG ist eine international agierende Unternehmensgruppe mit Sitz in Mannheim, Baden-Württemberg. Mit den Segmenten Zucker, Spezialitäten, Stärke und Frucht ist sie ein bedeutsames Unternehmen der Nahrungsmittelindustrie und mit dem Segment CorpEnergies der dominierende Hersteller von Ethanol in Europa. Als führende integrierte Unternehmensgruppe mit pflanzenbasierten Lösungen für Ernährung, Energie und weiteren Anwendungen ist es deren Absicht, zu einer lebenswerten, gesunden und nachhaltigen Welt beizutragen. Rund 18.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in insgesamt fünf Segmenten unterstützen sie hierbei. Der international ausgerichtete Nahrungsmittelkonzern ist derzeit im Begriff, ein strategisches Konzept für die Nachhaltigkeitskommunikation zu entwickeln. Hierfür traten ausgewählte internationale Agenturen gegeneinander an – darunter auch unsere Agentur: The Gardeners.
In unserer Auftaktveranstaltung zum Semesterbeginn versammelten wir uns nach langen Monaten des Online-Studiums wieder am Campus, um gemeinsam in das neue Projekt zu starten. Unser Dozent, Prof. Dr. Vlasic, konnte sein Glück insofern kaum fassen, als dass er zunächst einmal seine Handykamera zückte, um den lang ersehnten Moment zu zelebrieren, endlich wieder echte Menschen vor der Linse zu haben. Da unser Briefing mit dem Kunden erst in der darauffolgenden Woche stattfand, konnten wir die Zeit nutzen, um erste Recherchen in Sachen Südzucker anzustellen,
um den Konzern etwas besser kennenlernen zu können. Spannende Einblicke waren die Folge. Im Online-Briefing mit dem Kunden lernten wir letztlich unseren Ansprechpartner kennen, mit dem die Zusammenarbeit über die folgenden Wochen hinweg geschehen sollte. Geert Van Aelst, Head of Sustainability der Südzucker Group, stattete uns mit einer Menge Informationen aus, die mitunter top secret waren und auch noch immer sind: spannender Punkt, liebe:r Leser:in, oder? Mit im Gepäck hatte er eine umfangreiche Präsentation, die die Kernziele des Projekts beinhaltete.
Im Kern bestand die Aufgabe der Lernagentur darin, Konzepte für die Zielgruppen der NGOs & Banken, Kunden sowie für die Mitarbeiter und Mitarbeiter zu entwickeln, die Nachhaltigkeitsstrategie der Südzucker AG so zu kommunizieren, dass die folgenden drei Hauptpunkte abgedeckt werden: Awareness, Interest und Engagement. Mit diesen drei Schritten wünschte sich die Südzucker AG, zunächst einmal für Aufmerksamkeit innerhalb der verschiedenen Anspruchsgruppen für die Wahrnehmung ihrer Ziele innerhalb der Nachhaltigkeitsstrategie zu sorgen, das Interesse der Zielgruppen dafür zu wecken und letztlich ein aktiver Part darin zu werden, sie gemeinsam mit dem Unternehmen umzusetzen. Für uns als Gruppe bestand die Herausforderung darin, zunächst die Zielgruppen zu verstehen und im nächsten Schritt maßgeschneiderte Maßnahmen für die Personen innerhalb der Zielgruppen zu entwickeln. Nicht jede:r Mitarbeiter:in ist beispielsweise in gleichem Maße dazu bereit, seinen bzw. ihren Teil zur Nachhaltigkeitsstrategie beizutragen oder die Ziele, die dahinter stecken, zu verstehen. Auch innerhalb der Kunden-Zielgruppen gibt es Stakeholder, die mal mehr und mal weniger Berührungspunkte mit dem Thema Nachhaltigkeit haben und ihren Aktionismus in der Hinsicht anstoßen. Auch bei den NGOs & Banken galt es herauszufinden, inwieweit diese bereit sind, die Nachhaltigkeitsziele der Südzucker AG umzusetzen. Doch die Lernagentur nahm sich diesen Herausforderungen gerne an und stand in den Startlöchern, hierfür aktiv zu werden.
This Is Us. The Gardeners.
Vollgepackt mit Informationen, Motivation bis in die Haarspitzen und ausgestattet mit dem ersten Kreativsprudel in unseren Köpfen, ließen wir das Briefing noch einmal sacken, um uns anschließend unseren Präferenzen zu widmen. Was folgte, war die Einteilung in drei verschiedene Untergruppen, wie es auch die Aufgabenstellung verlangte. Dabei widmete sich eine Gruppe den Arbeitnehmer:innen, eine weitere den Kunden von Südzucker und ein weiteres Unit nahm sich NGOs & Banken an.
In einer ersten Findungsphase entwickelten die einzelnen Units eigene Teamnamen, mit denen sie sich und ihre Zielgruppe identifizierten. Weiter noch wurden Corporate Designs entwickelt, die dem Auftritt innerhalb der internen Präsentationen zugute kamen. Dabei nahmen sich die “In-House Comms.” der Konzeptentwicklung für die Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer an, während das Unit “Lemontree” die Anliegen der Südzucker-Kunden im Auge behielt und das “UnitOne”-Team seinen Fokus auf die NGOs & Banken richtete. Da wir jedoch sowohl in der Korrespondenz mit dem Kunden als auch innerhalb der Abschlusspräsentation als eine große Agentur auftraten, galt es von Beginn an, unter einem Namen aufzutreten, der von Bedeutung sein sollte.
Nach zahlreichen Ideen und einem Diskurs innerhalb des Plenums, bekam das Kind einen Namen: The Gardeners.
Mit dem Hintergrund, dass wir die Agentur waren, die aus den vom Kunden gesäten Samen etwas Großartiges erntete. Unsere wöchentlichen Meetings starteten immer mit einer offenen Runde, in der Platz für Anmerkungen, Anliegen und Fragen war. Außerdem hörten wir an jedem Donnerstag mindestens einen Impulsvortrag zu einem Thema unserer Wahl. Jede:r LA-Teilnehmer:in hatte hier die Möglichkeit, zu einem relevanten Topic, das zu unserem Arbeitsauftrag innerhalb der Lernagentur passte, zu recherchieren und die Erkenntnisse innerhalb von fünf Minuten kurz und kompakt zu vermitteln. Hier konnten wir beispielsweise etwas über die Wirkung von Zucker in unserem Körper lernen, oder erfahren, welche Zuckerarten es gibt, wo der Zucker überhaupt herkommt und was sich genau hinter der Krankheit Diabetes mellitus verbirgt. Während der 5-Minuten-Vorträge bestand die Möglichkeit, die eigenen Gedanken auf einem Miro-Board, das für alle Studierenden und Herrn Prof. Dr. Vlasic zugänglich war, zu teilen. Die Notizen wurden dann jeweils im Nachgang der Vorträge diskutiert und besprochen. Mit frischem Input starteten wir dann in die Sessions, denen stets ein Blick auf unsere Timeline vorauseilte. Hier hatte Herr Prof. Dr. Vlasic einen übergeordneten Zeitstrahl erstellt, der der Orientierung der gesamten Agentur diente, um die wichtigsten Meilensteine immer im Blick behalten und als Team auf das gemeinsame Ziel hinarbeiten zu können.
Let’s see what’s behind!
Eingeteilt in die jeweiligen Stakeholder-Gruppen und mit dem Arbeitsauftrag im Gepäck, kamen wir in unseren Kleingruppen zusammen, um uns einen Überblick über die nächsten Schritte zu verschaffen. Jedes Team startete zunächst damit, in die Recherchephase für die eigene Zielgruppe einzutauchen, um eine Grundidee davon zu bekommen, welche Wünsche und Ziele sie im Allgemeinen verfolgen und wie sich unsere Aufgabe zielgruppengerecht umsetzen ließe. Gestartet wurde in den Gruppen mit einer Primär- und Sekundäranalyse, um zunächst genau zu schauen, welche Informationen über die jeweilige Fokus-Zielgruppe bereits vorhanden waren und um die Anspruchsgruppe dadurch genauer kennenzulernen zu können.
Das Team “Lemontree”, das sich näher mit den Customers beschäftigte, sah in dieser Aufgabe zunächst eine Herausforderung, da der B2B-Bereich auf den ersten Blick sehr umfassend und kompliziert erscheinen kann. Je mehr sich die Gruppe jedoch in die Thematik eingelesen hatte, desto zügiger konnte sie sich Stück für Stück mit ihrer Zielgruppe anfreunden. Durch das Briefing mit Herrn Van Aelst wussten sie, dass vier gewisse Positionen im Unternehmen eine Rolle spielten: Marketing, Einkauf, Qualitätsmanagement und F&E (Forschung & Entwicklung). Diese vier Abteilungen bildeten zusammen das sogenannte “Buying Center”, welches in den Entscheidungsprozess eingebunden ist, wenn es darum geht, welche Lieferanten gewählt und von welchen Unternehmen durch die Südzucker AG eingekauft wird. Der Plan des Units war es, alle vier Abteilungen mit Hilfe der Lernagentur-Strategie anzusprechen und zu erreichen.
“UnitOne”, das sich die NGOs und Finanzwelt genauer anschaute, wie auch die Gruppe, die sich um die zielgruppengerechte Kommunikation an die Mitarbeiter:innen kümmerte, legte mit der Rollenverteilung innerhalb der Gruppe sowie dem Zusammentragen wichtiger Punkte und Fragen los, die für das Rebriefing mit dem Kunden noch geklärt werden mussten. Der NGOs- & Finance-Trupp konnte in seiner Analysephase bereits zwei Highlights verzeichnen – ein Interview mit einem Greenpeace-Mitarbeiter sowie ein Gespräch mit der DZ Bank. Auch das Team der Kunden plante, ein Interview mit einer Person des Buying Centers zu führen, um daraus authentische Personas ableiten zu können, allerdings erhielten sie keine rechtzeitige Rückmeldung von Seiten der Südzucker AG, sodass sie als Alternative ein Interview mit einem Mitarbeiter aus dem Buying Center eines anderen Food-Konzerns führten, das letztlich leider weniger zielführend war, da der Input des Gesprächs andere Themen abdeckte und somit nicht für die weitere Arbeit genutzt werden konnte.
Die Gruppe der NGOs & Finance hatte sich dazu entschieden, innerhalb ihres Analyseparts Experteninterviews mit Banken bzw. NGOs zu vereinbaren, um dadurch Einblicke in die Branche zu erhalten. Auch das Team, das sich den Employees annahm, plante die Durchführung eines Interviews mit einem HR-Mitarbeiter der Südzucker AG, allerdings fand dieses aufgrund der unbeantworteten Anfrage leider nicht statt. Glücklicherweise konnte ein Employee-Gruppenmitglied jedoch ein spannendes Interview mit einem Kontakt aus seinem Netzwerk der HR-Abteilung einer anderen Food-Company organisieren, das der Gruppe spannende Insights zu bieten hatte. Der Outcome des Interviews lieferte Anhaltspunkte zur internen Kommunikation und dem Standpunkt der Einstellung hinsichtlich der Nachhaltigkeitsthematik. Darüber hinaus konnte die Employee-Gruppe aus einer vorab erhobenen Mitarbeiterbefragung der Südzucker AG schöpfen, die sie bestens für die weitere Ausarbeitung des Kommunikationskonzepts nutzen konnte, da diese ein umfassendes Bild der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bot.
Nach ausgiebiger Analyse der drei Zielgruppen, die über die neue Nachhaltigkeitsstrategie der Südzucker AG informiert werden sollten, konnte jedes Team detaillierte Personas für die jeweilige Anspruchsgruppe entwerfen. Die Anzahl der Personas pro Gruppe war dabei ganz unterschiedlich, da die eine Zielgruppe beispielsweise vielfältiger war als die andere. Das Erschaffen der Personas trug dazu bei, die Bedürfnisse aller Stakeholder greifbarer zu machen. Das Customer-Team stand nach deren Erstellung vor der Frage, wie es einen Weg finden könnte, mit nur einer Botschaft allen vier unterschiedlichen Anforderungen an einen Lieferanten gerecht werden zu können. Der Einkauf wollte beispielsweise so günstig wie möglich Produkte einkaufen, während das Qualitätsmanagement mehr Wert auf hervorragende Qualität legte – auch wenn dies eine Steigerung der Kosten implizierte. Durch den Einfall, die Entscheidungsorgane im Buying Center nicht auf professioneller, sondern persönlicher Ebene anzusprechen, war sich die Gruppe sicher, hiermit eine Lösung gefunden zu haben, die alle Bedürfnisse der Zielgruppe abdeckte. Sie waren davon überzeugt, dass sie die Botschaft vermitteln können, dass alle Entscheidungen, die die angesprochenen Kunden an ihrem Arbeitsplatz treffen, nicht nur Auswirkungen auf ihr eigenes Unternehmen haben, sondern ebenso auf die zukünftige Generation. So konnte das “Lemontree”-Team eine Lösung herbeiführen, die ihre Zielgruppe für das Thema Nachhaltigkeit sensibilisieren würde.
Creative Minds
Als sich alle Teams sicher waren, welche Strategien sie verfolgen möchten, folgte im nächsten Schritt die Konzeptionsphase und der Sprung in kreative Gewässer. Das Customers-Unit bestimmte somit Social Media-Kanäle, auf denen die Südzucker-Kunden am besten zu erreichen sein könnten (LinkedIn & Xing) und identifizierte außerdem den Newsletter als einen weiteren effektiven Kommunikationskanal. Darüber hinaus standen auf deren Tagesplan erste Entwürfe von Mock-ups.
In Zusammenarbeit mit den beiden anderen Gruppen, und somit unit-übergreifend, wurde ein Redaktionsplan erstellt und im Rahmen dessen Ideen für eine Landingpage entwickelt.
Das “In-House Comms.”-Team, das sich den Mitarbeiter:innen annahm, formte erste Maßnahmen, die die diversen Personas, die sie im Vorfeld sehr detailliert entwickelt hatten, ansprechen und deren unterschiedliche Verbindungen zum Thema Nachhaltigkeit abbilden sollten. Weiterhin wurden Events entwickelt, bei denen die verschiedenen Mitarbeitergruppen mitwirken könnten, um sich dadurch noch mehr mit der Roadmap und ihrem Kernthema identifizieren zu können – hierbei achtete das Team immer darauf, dass die Ziele der Südzucker AG stets im Auge behalten werden. Auch die Gruppe der NGOs & Banken konnte ihre Ideen in mögliche Maßnahmen verwandeln und kreierte Handlungsempfehlungen für den Kunden: beispielsweise ein Networking-Event für die Stakeholder und Face-to-Face-Gespräche landeten auf den Slides für die Abschlusspräsentation. Über die Wochen hinweg entstand ein kunterbunter Blumenstrauß an Impulsen und Ideen für all die Zielgruppen, die unser Kunde damit “beschenken” wollte.
Triple C: Challenge Creates Change
Diese Lernagentur war aus dem Grund eine ganz besondere, als dass sie neben vier weiteren realen und teilweise internationalen Agenturen gemeinsam in einem Pitch antreten durfte, um ihre Kommunikationsstrategie für die Nachhaltigkeits-Roadmap der Südzucker AG zu präsentieren. Unser eigener Anspruch als Lernagentur und die Erwartungen waren somit von Beginn an recht hoch, was sich auch in der Motivation und der Arbeitshaltung eines jeden Teammitglieds widerspiegelte. Allerdings ging mit der recht hoch angesetzten Messlatte auch eine gewisse Form des Drucks einher, die hier und da die ein oder andere Herausforderung mit sich brachte, die es zu meistern galt. So stand das Team “UnitOne” (NGOs & Banken) in erster Linie vor der Herausforderung, die Zielgruppen davon zu überzeugen, dass es für die Südzucker AG sinnvoll sei, sich in allen Tätigkeitsbereichen entlang der Wertschöpfungskette mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen. Weiterhin hatte die Gruppe bisher keine Vorkenntnisse im Hinblick auf ihre Zielgruppe, sodass sie durch ihre Experteninterviews einen ganz neuen Blickwinkel erlangen konnten. Aus diesem Grund musste zunächst eine Grundlage gebildet werden, um zu verstehen, welche Aufgaben NGOs & Banken im Allgemeinen übernehmen und inwiefern sie einen Stellenwert für die Südzucker AG hinsichtlich ihrer Nachhaltigkeits-Roadmap haben. Genau zu ergründen, wie die Zielgruppe tickt und welche Bedürfnisse sie mitbringt, galt es dabei ebenso herauszufinden.
Für die gesamte Lernagentur war eine der größten Herausforderungen, die Aufgaben und vor allem Präsentationen sowie die Kundenkommunikation auf Englisch umzusetzen. Obwohl jedes Gruppenmitglied der englischen Sprache mächtig ist, beinhaltete eine solche Aufgabe noch einmal eine besondere Challenge, da der fachliche Kontext zunächst verstanden und erarbeitet werden musste. Dass wir dies dennoch meisterten, erfüllte uns im Nachgang mit Stolz. Wie schon aus den Erzählungen vorab deutlich wird, arbeiteten wir in drei Untergruppen, traten jedoch im Rahmen der Abschlusspräsentation als eine große Agentur auf. Diese Tatsache führte zu einer weiteren Herausforderung, der wir uns jedoch ebenfalls gerne stellten: Jedes Unit erstellte seine Analysen, Strategieansätze und Maßnahmenempfehlungen für sich, während das Gesamtkonzept in einen Guss gebracht werden musste. Ein Konzept aus einem Guss, um der Südzucker AG ein ganzheitliches Konzept servieren zu können. Die Krux an der Sache war, dass die verschiedenen Zielgruppen auch verschiedene Anforderungen und Ansprüche mit sich brachten, die im Gesamtkonzept unter einen Hut gebracht werden mussten.
D-Day aka Stichtag
Am Donnerstag, den 14. Juli 2022 war es soweit: D-Day in Mannheim. Wir trafen zum ersten Mal auf unseren Kunden und durften im Rahmen des Meetings unseren Ansprechpartner, Herrn Van Aelst, live und in Farbe kennenlernen. Mit unserer Abschlusspräsentation im Gepäck, starteten wir in die finale Runde, um dem Kunden die Ergebnisse der letzten Wochen vorzustellen: “In Hessen kreiert – in Mannheim serviert.”
Herr Van Aelst, Profi durch und durch, fühlte unseren Ausarbeitungen auf den Zahn und platzierte einige Fragen, während wir unser Bestes taten, ihm dabei Rede und Antwort zu stehen.
Im Anschluss erhielten wir ein sehr ehrliches und vor allen Dingen realistisches Feedback, da Herr Van Aelst den Feedbackbogen zugrunde legte, der auch bei unseren Mitstreiter:innen aufs Tableau kam. Auch wenn unsere Präsentation bzw. deren Inhalt noch Optimierungspotenzial in gewissen Punkten barg, erhielten wir durchaus auch Lob für unsere Ergebnisse. Letztlich können wir sagen, dass die Zusammenarbeit mit solch einem großen Kunden zwar enorm fordernd, gleichzeitig jedoch auch sehr lehrreich und bereichernd war. Eine Erfahrung, an die wir zukünftig sicher noch das ein oder andere Mal zurückdenken und von der wir profitieren können.
Klappe. Die Letzte. Onkomm-Finals & Feierabend.
21. Juli 2022. Dritte Lernagentur – kurz vorm Ziel. Ein letztes Mal bei den Onkomm-Finals dabei sein. Ein letztes Mal abliefern. Nach Monaten des Onlinestudierens, trafen wir uns im Hörsaal unter der Aula am Mediencampus in Dieburg, um bei traumhaften Sommertemperaturen die für uns letzte Runde der Onkomm-Finals einzuläuten. In einer charmant-witzigen Präsentation, die von Beginn an für einige Lacher und Applaus sorgte, gaben die beiden Moderatorinnen unserer Truppe Einblicke in das Lernagentur-Geschehen und nahmen dabei unseren Dozenten ein wenig auf die Schippe: sorry not sorry, Herr Prof. Dr. Vlasic (RIESENGROSSERZWINKERSMILEY!).
13 Wochen nach Semesterbeginn, ein paar (Freuden-)Tränen und Schweiß später, können wir sagen, dass auch diese Lernagentur wieder einmal ein Erlebnis innerhalb des Studiums war, das ganz sicher Anekdotenpotenzial aufweist. Rückblickend betrachtet können Lernagenturen die reinste Achterbahnfahrt der Gefühle sein – Hochs und Tiefs sind quasi inklusive, aber der wilde Ritt ist es allemal wert. Daher möchten wir diesen und somit unseren letzten Lernagentur-Blogpost mit einem Zitat von Morgan Freeman schließen und dich, liebe:r Leser:in, an Folgendes erinnern:
Herzlichst,
The Gardeners