Social Listening und Markenpositionierung

Social Listening, Markenpositionierung und eine eigene Fallstudie und das alles während der präsenzfreien Lehre über Zoom. So sah unser letztes Semester aus. Trotz einiger Hürden mit den Online-Monitoring-Tools und damit einhergehender Frustration, haben wir uns dem Projekt Markenpositionierung und Social Listening gewidmet. Genauer gesagt der Fragestellung: „Wie kann durch Social Listening die Positionierung der Marke Yves Saint Laurent Beauty in Social Media aufgezeigt werden?”

Bevor wir richtig loslegen konnten, mussten wir uns überlegen, wie wir vorgehen. Fest stand unsere Fragestellung und dass wir eine Fallstudie durchführen würden. Aber welches Online-Monitoring-Tool nutzen wir für Social Listening und wie gehen wir mit den Ergebnissen um?

Wir legten also verschiedene Suchagenten in Ubermetrics und Topics in Talkwalker an und untersuchen das Ergebnisvolumen, dass die beiden Tools lieferten. Nach diversen Schwierigkeiten im Bezug auf das Datenvolumen und nicht funktionierenden Suchagenten, sowie mit dem Fehlen der Social Media Plattformen in den Ergebnissen, entschieden wir uns, mit Talkwalker zu arbeiten. Mit 15.1k Ergebnissen zwischen dem 11. Mai und dem 11. Juni konnten wir endlich starten.

Im nächsten Schritt hatten wir uns das Auftreten und die eigene Positionierung von Yves Saint Laurent Beauty angeschaut. Wir haben festgestellt, dass sich die Marke als sehr luxuriös präsentiert und somit einem Luxury Premium Segment zuzuordnen ist. Außerdem suggerieren die Werbespots, aber auch das Auftreten auf Social Media, ein Freiheitsgefühl der Frau. Auch als Trendsetter in der Beautywelt tritt die Marke immer wieder auf. Wir haben daraus die drei Cluster für die Markenpositionierung von Yves Saint Laurent Beauty ausgearbeitet: Trendsetter, Luxury und Freedom.

Nach diesen drei Clustern haben wir unsere Daten eingeteilt. Dazu sind wir einzelne Social Media Beiträge durchgegangen und haben diese entsprechend zugeordnet. Um die Zielgruppe und deren Positionierung weiter zu analysieren, haben wir eine Sentiment-Analyse durchgeführt. Außerdem haben wir Demografie, Berufe und verschiedene Themenfelder, die im Zusammenhang mit der Marke stehen, betrachtet.

Was sind nun unsere Ergebnisse nach umfangreichen Analysen? Die Zielgruppe von Yves Saint Laurent Beauty wird auf Social Media klar erreicht. Die Mehrheit der Nutzer ist weiblich und zwischen 18 und 34 Jahren. Die beliebteste Plattform ist Instagram. Die Berufsgruppen, die unter den Nutzern am verbreitetsten sind, sind Künstler/innen, Autor/innen, aber auch Student/innen. Diese Verteilung zeugt von einem gewissen Freiheitsgefühl in der Zielgruppe, da diese Berufe in der Regel mit viel Freiheit und Eigenbestimmung verbunden sind.

Auch die Sentiment-Analyse fiel positiv aus. Die große Mehrheit der Nutzer/innen sind von der Marke Yves Saint Laurent Beauty positiv überzeugt. Lediglich 4% der Nutzer haben etwas Negatives über die Beauty Brand zu sagen und hier geht es nicht einmal um die Produkte selbst. Unsere drei Cluster zur Markenpositionierungen haben wir in den Postings wiederfinden können.

Der letzte Schritt unserer Fallstudie war es, aus unseren Ergebnissen ein Fazit zu ziehen. Auf der einen Seite konnten wir mithilfe von Social Listening die Cluster und die Zielgruppe von Yves Saint Laurent Beauty auf Social Media identifizieren. Auf der anderen Seite gibt es für die Markenpositionierung keine Kennzahl x, wie eine Engagement-Rate oder die Anzahl von Abonnenten oder Likes. Nichtsdestotrotz kann man die Markenpositionierung von Yves Saint Laurent Beauty auf Social Media durch intensives Social Listening feststellen, wenn man gewillt ist, mit Manpower eine Interpretation der Ergebnisse vorzunehmen.