Money, money, money… darum dreht es sich im Wesentlichen, das große Business. Und das immer. Auch oder vielleicht gerade in Zeiten von Corona.
Ein Forschungsprojekt im Rahmen der Lernagentur III Online Marketing von Jessica Anagu und Sophia Dietz
6. Semester, 2020
Betreuende Dozentin: Prof. Dr. Melina Alexa
Onlinekommunikation
Aber wenn Geschäfte monatelang geschlossen bleiben, Gelder knapp sind und keiner so recht ein Ende absehen kann, braucht es einen guten Plan, um die Money-Making-Machine in Gang zu halten. Also, wo sind sie zu finden? Die Pioniere der Krisenzeit, die zum ersten Mal überhaupt einer weltweiten Pandemie mit Entdeckermut entgegenblickten und das für andere schier unmögliche wagten? Wir haben uns auf die Suche gemacht und sind beim Sportartikelgiganten Nike fündig geworden.
Nike – berühmte Sportler, bekannte Laufmarke, breitgefächerte Multimediakampagnen. Zu letzteren gehört zum Beispiel die Nike Helden Kampagne aus dem Jahr 2019, die mit dem Hashtag „just do it“ (#justdoit) aufwartete und in den sozialen Netzwerken besonders unter deutschen und anderen europäischen Fans weit verbreitet wurde. Wie aber würde so etwas in Zeiten von Corona funktionieren? Würde dieser Markenartikler den Profit, das Markenbewusstsein und den Absatz trotz Geschäftsschließungen hochhalten können?
Die Antwort ist kurz und knapp: Und wie! Einzelhandel mit hohen Einbußen, Online-Handel als Gewinner der Corona-Krise. Da kann Nike doch mithalten und entschließt sich kurzerhand, aus der Not eine Tugend zu machen. Cleveres Marketing kreiert die ‚Play inside, Play for the World‘-Kampagne. Zu Hause bleiben müssen heißt fortan nicht, auf der Couch zu gammeln. Denn Nike ruft zur sportlichen Betätigung in den eigenen vier Wänden auf und unterstützt zudem den solidarischen Gedanken, sich und andere durch soziale Distanz zu schützen. Und das kommt an!
Beweis dafür sind die von uns ausgewerteten Daten und Beobachtungen hinsichtlich Umsatzsteigerung, positive Sentiments (darauf wurde fokussiert), Erwähnung des Hashtags und Berichterstattung durch andere Medien.
Ganz banal konzentrierten wir uns in der Einzelfallstudie zunächst auf Social Listening und erforschten die Reaktionen der Zielgruppe auf die Kampagne in den sozialen Netzwerken.
Talkwalker und Ubermetrics lieferten die hierfür die notwendigen Daten. Außerdem analysierten wir die Sentiments und stellten die positiven durch Hashtags, Erwähnungen oder eigene Artikel fest. Und wir waren genauso überrascht wie die Medienlandschaft – Erfolg auf der ganzen Linie. Die Keyländer (USA, Europa) und die Verbreitung über soziale Medien offensichtlich im Fokus setzte Nike auf eine ausgeklügelte Strategie mit Instagram-Schwerpunkt. Hier trafen sie offensichtlich ins Schwarze. Oder genauer: ins Herz der Zielgruppe. Und das lag sicherlich auch am Kampagnenauftakt der Fitness Challenge „Nike Living Room Cup“ mit Superstar Cristiano Ronaldo, seinerseits Nike-Testimonial mit großer Followerschaft in der richtigen Klientel. Und was folgte war eine überwiegend positive Hashtagverbreitung von #playinside oder #playfortheworld. Und die Weiterverbreitung von Ronaldos Posts. Für die Nike Brand Awareness alles positive Sentiments.
In Deutschland allein ist die Erwähnung der Kampagne zwar recht gering. Aber das spielt im Gesamtergebnis keine Rolle. Das Urteil bleibt durchweg positiv – auch wenn konkrete Zahlen fehlen. Weite Verbreitung, hoher Zuspruch, ausgeklügelte Influencer-Strategie mit allgemein hoher Reichweite und die weitreichende unabhängige Medien-Berichterstattung lassen nur eine Vermutung zu: Nike ist Gewinner der Krise. Der Gigant hat seine Ressourcen – Website, App, Markenbotschafter, eigene Landingpages für die Home-Challenge-Kollektion und Soziale Medienkanäle – optimal mobilisiert. Und zeigt, dass Krise eben auch das ist, was man daraus macht. Segel setzen: reagieren, agieren, Schaden gering halten und gewinnen!