"1890 - das Premium-Magazin für dich". Studierende der Hochschule Darmstadt entwickeln ein Digital Branding-Konzept für das Kundenmagazin der Allianz.
Ein Studienprojekt von Hendrik Reitz, Eileen Pechler, Theresa Bender, Nardos Kesete, Jana Stallmann, Laura Schmidt und Anna Grösch
3. Semester, 2017
Betreuender Dozent: Lars Rademacher
Onlinekommunikation
Auf die Frage, wer sich bereits Gedanken um seine Versicherung gemacht hat, herrschte im Oktober 2016 betretenes Schweigen. 12 Wochen später sollte man uns zwar besser nicht engagieren, um seine nächste Haftpflicht-Police abzuschließen, doch über Versicherungen wissen wir inzwischen Bescheid. Der Grund dafür ist nicht, dass wir plötzlich für den Ernst des Lebens aufrüsten, sondern unser Semesterprojekt in der PR Lernagentur von Herrn Rademacher.
„Erstellung eines Digital Branding Konzepts als Weiterentwicklung des Kundenmagazins der Allianz“ war unsere Aufgabe für das Wintersemester 2016/2017. Man muss ehrlich zugeben, dass wir zuerst nicht so recht wussten, wie wir das Thema angehen sollten. Wir beschäftigten uns während der ersten Termine hauptsächlich mit der Informationsbeschaffung über Versicherungen, der Glaubwürdigkeit und „1890“, dem besagtem Magazin der Premiumkunden. „1890“, das nach dem Gründungsjahr der Allianz benannt wurde, welche mittlerweile mittlerweile zu einem der weltgrößten Versicherungskonzerne gewachsen ist.
Schnell haben wir herausgefunden, dass das Heft gerne gelesen wird – von Männern im Alter von 50 Jahren aufwärts. Und diese sind nun wirklich nicht für ihre Internetaffinität bekannt. Wie also sollten wir ein digitales Konzept für ein Magazin erstellen, das digital womöglich gar nicht mehr ankommen würde?
1890 wird von Journalisten erstellt. Es ist ein Wissensmagazin, dass auch schwierige Themen unterhaltsam und intelligent vorstellt. Die Zielgruppe sind die Premiumkunden der Allianz. Allerdings verspüren diese wahrscheinlich nicht den Drang, ihr im drei-Monats-Zyklus erscheinendes Print-Magazin, von heute auf Morgen online zu lesen. Ein Konzern wie die Allianz AG kann auf der anderen Seite nicht still stehen und sich auf seinen Erfolgen ausruhen. Eine neue Zielgruppe muss also her, eine jüngere Generation von Versicherungskunden. Das Leseverhalten dieser Generation ist digital gepolt. Diese Leute anzusprechen und ein digitales Konzept zu entwickeln, dass auch die bisherigen Leser nicht verschreckt, kristallisierte sich als unsere Aufgabe heraus.
Also ging es an die Arbeit. Zuerst verschafften wir uns einen Überblick. Wen wollen wir eigentlich erreichen? Und wie wollen wir sie dazu bringen, sich für unser Magazin zu interessieren?
Um das herauszufinden führten wir Wettbewerbs-, Umfeld-, Stakeholder- und jede Menge anderer Analysen durch. Als wir genug Informationen beschaffen hatten, standen wir gleich vor der nächsten Herausforderung. Wer liest „1890“ zurzeit? Wo ist der Unterschied zwischen der jungen und der älteren Zielgruppe? Und was müssen wir tun, um das Konzept des Magazins zu ändern und dabei aber weder unsere treuen, noch unsere neuen Leser zu vergraulen?
Um die Antworten auf diese Fragen zu finden, arbeiteten wir anhand drei vorgegebener Szenarien drei verschiedene Konzepte aus – letztendlich überzeugte uns jedoch keines davon zu hundert Prozent.
Nach vielen Diskussionen entschieden wir uns für eine Version aus zwei Szenarien. Das bedeutet, dass das Heft künftig vollständig Online publiziert werden soll. Mit einer Übergangsperiode von einem Jahr sollen den Lesern von „1890“ die Möglichkeiten der digitalen Veröffentlichung des Heftes näher gebracht werden. Auch eine neue Social-Media Strategie liefern wir dazu. Die bisher eher spärlich genutzten Social Media-Accounts von „1890“ sollen jetzt ein Sprachrohr für das qualitativ hochwertige Produkt sein, dass sich nicht vor Heften der Konkurrenz oder des Einzelhandels zu verstecken braucht.
Während den 12 Wochen des Projektes haben wir eine Menge gelernt, viel diskutiert und sind auch manchmal kurz verzweifelt. In unserem Lernagentur-Projekt haben wir viel Zeit und Mühe investiert, belohnt wurden wir mit einem Ausflug nach München und meistens auch mit Spaß bei der Arbeit.
Zu guter Letzt möchten wir uns bei den Personen bedanken, die uns während der Lernagentur zur Seite standen. Diese wären Herr Prof. Dr. Rademacher, der an jedem Tag mit einem Lächeln auf dem Gesicht zur Tür hereinkam und uns sogar Schokolade mitgebracht hat – wer wird bei Schokolade nicht schwach?
Zudem bei Attila Söder und Jörg Pfannenberg von der Agentur JP|Kom, die uns stets fachlich kompetent zur Seite standen und uns mit Tipps und Tricks aus der Praxis unterstützt haben.
Wir bedanken uns ebenfalls bei dem Team von “1890” und der Allianz Deutschland GmbH für das entgegengebrachte Vertrauen. Wir haben die spannenden Einblick in die Unternehmenskommunikation eines weltweit agierenden Konzerns und die Zusammenarbeit sehr geschätzt.
Wir hoffen sehr, dass “1890” durch unser Konzept in Zukunft auch Online als Premium-Magazin wahrgenommen wird und wünschen der Allianz bei der Umsetzung nur das Beste.