Aus einem empirischen Forschungsprojekt haben Studierende strategische Handlungsempfehlungen zur Nutzung von Hashtags im Social-Media-Marketing abgeleitet.
Ein Studienprojekt aus dem Schwerpunkt Online-Marketing
4. Semester, 2018
Betreuender Dozent: Prof. Dr. Philipp Rauschnabel
Onlinekommunikation
23 Studierende, 1 internationaler Healthcare-Konzern, 1 Aufgabe: Hashtags im Social-Media-Marketing! Wir haben in diesem Semester als strategische Berater für Siemens Healthineers gearbeitet und dazu ein Forschungsprojekt zum Thema Hashtags durchgeführt, um die Social-Media-Abteilung bei ihrer täglichen Arbeit mit Hashtags zu unterstützen.
Unter der Marke Siemens Healthineers sind alle medizintechnischen Aktivitäten der Siemens AG zusammengefasst. Siemens Healthineers postet auf Social Media vor allem über neuartige technologische Verfahren und Stories aus dem Hintergrund. Der unternehmenseigene Hashtag darf da natürlich nie fehlen.
Aber warum eigentlich? Macht es überhaupt einen Unterschied, ob ein Unternehmen einen eigenen Hashtags hat oder nicht? Und was ist mit den übrigen Hastags in einem Post? Wie sollte ein Unternehmen diese Hashtags auswählen? Welche Hashtags generieren mehr Likes oder neue Follower? Und: Was ist im Trend? Was kann man aussortieren?
Mit diesen Fragen im Schlepptau kam Siemens Healthineers auf uns zu und bat uns, das Thema Hashtags für sie mal genauer unter die Lupe zu nehmen. Dazu haben wir uns in Kleingruppen aufgeteilt und verschiedene Aspekte von Hashtags mit passenden Forschungsmethoden untersucht. Die Antworten auf unsere Forschungsfragen möchten wir Euch heute präsentieren.
Umfrage & Eye-Tracking: Wie nehmen Social-Media-Nutzer Hashtags wahr?
Die Umfrage-Gruppe hat einen Fragebogen erstellt, der darauf abzielte, die Unterschiede in der Nutzer-Wahrnehmung von Twitter-Posts mit und ohne Hashtags zu messen. In den ersten Wochen war die Gruppe daher vor allem damit beschäftigt, geeignete Beispielposts zu erstellen und die Umfrage im Tool “Unipark” zu entwickeln. Um noch mehr Teilnehmer generieren zu können, wurde ein bezahltes Panel eingesetzt. Hierbei arbeitete die Gruppe mit einem Marktforschungsinstitut zusammen, welches sich um die Durchführung des Panels kümmerte. Der Fragebogen beinhaltet 40 verschiedene Postings von 5 verschiedenen Unternehmen mit 20 unterschiedlichen Hashtags, die den Befragten nach Zufallsprinzip angezeigt wurden. Jeder Teilnehmer bekam 5 Postings – also eines von jedem Unternehmen – zur individuellen Bewertung vorgelegt. Die Befragung lief vom 04.06.18 bis 19.06.18 und konnte letztendlich 444 Teilnehmer verzeichnen.
Mittels Eye-Tracking wurde darüber hinaus von einer anderen Gruppe die Wahrnehmung von Hashtags in Posts direkt am Probanden getestet. Fallen gehashtaggte Wörter im Text mehr auf? Geht gar erste Blick der Probanden auf den Hashtag? Und lenken Hashtags dann nicht sogar eher beim Lesen des Textes ab? Beim Eye-Tracking wird dazu anhand eines PCs, der mit zwei Kameras und einer speziellen Software ausgestattet ist, der den Blickverlauf von Personen aufgezeichnet und analysiert. An dieser Studie nahmen letztendlich 80 Probanden teil – eine außergewöhnliche Zahl für ein Eye-Tracking-Design, die sonst mit ca. 20 Probanden durchgeführt werden. Für die Auswertung nutzte die Gruppe unter anderem Heatmaps (Blickintensität), Areas of Interest (Blickdauer) und Blickpfade (Blickverlauf).
Die Ergebnisse der beiden Gruppen waren wichtig, um die Grundlagen hinter der passiven Nutzung (sprich: dem Lesen) von Hashtags zu verstehen. Die Umfrage-Gruppe ermittelte, dass Hashtags grundsätzlich gerne als Ausgangspunkt für weitere Recherchen genutzt werden. Vor allen Dingen die Nutzung des Unternehmenshashtags würde viele Befragte zum Liken oder Kommentieren des Posts veranlassen. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass sich Probanden gerade spezifische Begriffe wie den Unternehmensnamen auch ohne Hashtag gut merken können, wie die Eye-Tracking-Gruppe herausfand. Die Bedeutung des Unternehmensnamen (als Marke) darf also in Social Media niemals unterschätzt werden.
Inhaltsanalyse: Wie nutzen die Wettbewerber Hashtags? Was “bringen” Hashtags überhaupt
Gibt es einen Zusammenhang zwischen der Anzahl an Likes und Kommentaren und der Verwendung von Hashtags? Das hat die Inhaltsanalyse-Gruppe erforscht. Dazu wurden je 30 Posts auf Twitter und Instagram von 28 Unternehmen aus verschiedenen Branchen inhaltsanalytisch bearbeitet und codiert – das heißt, dass die Posts auf bestimmte Merkmale hin untersucht wurden (z.B. die Tonalität, das Thema oder die Sprache), die jeweils mithilfe von Zahlenwerten dargestellt wurden (Fachsprache: codieren), um eine quantitative Auswertung zu ermöglichen. Auch jeder verwendete Hashtag in den Posts wurde nochmals einzeln codiert (z.B. die Länge, die Struktur oder die Position). So konnten insgesamt 1680 Posts und 7620 Hashtags erfasst und ausgewertet werden. Pro Post brauchten die Codierer übrigens ca. 5-10 Minuten. Den Zeitaufwand alleine für diese Aufgabe kann man da ganz gut erahnen…
Mithilfe von deskriptiven und explorativen Verfahren zur Datenanalyse wurde dann im ersten Schritt eine Analyse des Posting-Verhaltens der Healthineers-Wettbewerber durchgeführt und anschließend der Zusammenhang zwischen Interaktion und Hashtags untersucht. Auch wenn zuvor jeder Hashtag einzeln codiert wurde, so mussten die dabei ermittelten Werte wieder auf einen Wert pro Post aggregiert werden – Likes und Kommentare gibt es schließlich für einen Post und nicht für einen Hashtag.
Gerade solche Finessen im Umgang mit den Daten machten die Arbeit kompliziert, aber auch sehr spannend. Die Auswertung mit einem Statistik-Tool vermittelte darüber hinaus relevante Skills für’s wissenschaftliche Arbeiten.
Dass gerade Unternehmen aus dem B2C-Bereich ihre Hashtags anders auswählen als solche aus dem B2B-Bereich, war nicht sonderlich überraschend. Bei der Positionierung von Hashtags im Post ließen sich aber branchenübergreifende Standards erkennen, ebenso bei der Sprache. Vor allem die Länge und die Anzahl der Hashtags scheinen darüber hinaus einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg eines Posts zu haben: Zu viele Hashtags sind genauso ungesund wie zu lange. Aber auch in der Kürze liegt nicht unbedingt die Würze. Besonders kurze oder besonders wenige Hashtags machen einer Post nicht gerade erfolgreicher. Gerade für Instagram trifft es am besten die goldenen Mitte: Am besten nutzt man zwischen 7 und 12 Hashtags, die jeweils zwischen 7 und 12 Zeichen lang sind.
Experteninterviews: Wie sollte ein Unternehmen bei der Auswahl von Hashtags vorgehen?
Die letzte Gruppe hat zur Erforschung ihrer Fragestellung hauptsächlich Interviews mit Experten aus verschiedensten Branchen geführt, die alle bereits Erfahrung bei der Umsetzung und Evaluation von Hashtag-Kampagnen haben. Ziel war es, ein strategisches Framework auszuarbeiten, das einen Rahmen für die Auswahl und Nutzung von Hashtags im Unternehmenskontext liefern kann. Grundlage hierfür waren sieben Stunden Audiomaterial und 312 Seiten Transkript aus zehn Experteninterviews und einer Diskussionsrunde auf dem Content Strategy Camp 2018 (#cosca18). Die Cases der Befragten waren vielseitig: B2C-Unternehmen aus der Automobil- und der Ernährungsbranche, B2B-Unternehmen aus dem Pharma- und Software-Sektor sowie mittelständische Unternehmen, Verbände und eine Behörde waren Gegenstand der Interviews.
Aus den gesammelten Aussagen wurde ein Framework zur effektiven Kampagnendurchführung entwickelt, das an fünf Bulletpoints entlang arbeitet: Bestimmung von Zielen von Hashtags, strategischen Grundlagen zur Nutzung, Guidelines zur Kreation, konkreten Nutzungshinweisen und Möglichkeiten zur Erfolgsmessung. Unter anderem erhielt der Lernagentur-Kunde so eine einfach nachvollziehbare und umfassende Struktur aus zahlreichen Best Practice-Beispielen mit konkreten Anwendungsbeispielen für diverse Online-Channel wie Instagram, Twitter, LinkedIn und Facebook sowie für den effektiven Einsatz von Hashtags im Offline-Bereich und auf Events.
Unser Fazit
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Hashtags ein wichtiges Tool sind, um die Nutzer-Aufmerksamkeit zu erhöhen und die Intensität, in der ein Post gelesen und wahrgenommen wird, zu steigern. Posts, die einen unternehmenseigenen Hashtag enthielten, überzeugten in allen Forschungsergebnissen. In Zukunft wird die Wichtigkeit von Hashtags weiterhin wachsen, daher ist es für jeden sinnvoll, die eigenen Hashtags bzw. Hashtag-Wolken bewusst zu wählen und gezielt einzusetzen.