Wie Social Listening für die Messung der Markenperformance in Zeiten einer Krise eingesetzt werden kann
Ein Studienprojekt von Moritz Faller und Tobias Effenberger
6. Semester, 2020
Betreuende Dozentin: Prof. Dr. Melina Alexa
Onlinekommunikation
Vorbereitend für die Forschungs- und Bachelorarbeit für den Abschluss des Studiums, lautete das Thema der dritten Lernagentur in diesem Semester: Case Study Research für Social Listening und Sentimentanalyse.
Unsere Forschung bearbeitet die Frage, wie Social Listening für die Messung der Markenperformance in Zeiten einer Krise und der damit verbundenen Wettbewerbsanalyse eingesetzt werden kann. In der aktuellen Corona-Krise beschäftigte uns vor allem ein Fall so sehr, dass wir uns dazu entschieden haben diesen zu untersuchen. Die Rede ist vom Adidas Gate in der Corona-Krise. Obwohl Adidas, als zweitbeliebteste Marke der Deutschen, zur Zeit vor der Corona-Krise einen Gewinn von über zwei Milliarden Euro kund gab, weigerte sich der Sportartikelhersteller, weitere Mietzahlungen zu tätigen. Es liegt also nahe, dass vor allem bei Adidas die Messung der Markenperformance besonders spannend ist.
Hypothese und Forschungsmethoden
Die oben genannte Forschungsfrage wird anhand eines speziellen Falles untersucht, denn die Motivation unserer Forschungsfrage war der Adidas-Gate in der Corona-Krise. Aus dieser Motivation heraus bildeten wir folgende Fallstudie: In wie weit profitiert Nike als weiterer Sportartikelhersteller vom Adidas-Gate in der Corona-Krise in Bezug auf die Markenperformance? Wir haben direkt am Anfang die Hypothese aufgestellt, dass sich Social Listening für die Messung der Markenperformance und der damit verbundenen Wettbewerbsanalyse in Zeiten der Krise eignet.
Wir haben uns auf vier verschiedene Forschungsmethoden geeinigt: Befragung, Sekundärliteratur, Social Listening und Experteninterview. Wobei wir die Methoden “Befragung” und “Social Listening” in den Fokus gerückt haben.
Untersuchung und Ergebnisse
Bei der Methode Social Listening nutzten wir vor allem das Tool Talkwalker, um Ergebnisse zu bekommen. Wir legten verschiedene Suchagenten an und untersuchten diese innerhalb drei verschiedener Zeiträumen, der Prä-, Post-Krise und der Krise selbst. Diese Suchagenten erreichten über 8000 Erwähnungen, die teilweise händisch nachgearbeitet werden mussten. Da die Markenperformance keine allgemeine Rechnung besitzt, entwickelten wir unserer eigene Markenperformance-Formel.
Zunächst legten wir hierfür die wichtigsten Metriken für die Markenperformance fest. Dabei fiel die Wahl auf folgende Metriken: den Net-Sentiment-Score, welcher angibt, wie (gut oder schlecht?) über mein Unternehmen gesprochen wird, und den Share of Buzz. welche angibt, wie viel über meine Marke/Unternehmen, im Vergleich zu einer anderen Marke/Unternehmen, gesprochen wird. Unsere dritte Metrik war auch der Net-Sentiment-Score, aber kanalspezifisch auf Twitter, da es sich bei Twitter um ein diskursives Medium handelt. Nach Gewichtung dieser Metriken ergab sich für uns die Markenperformance-Formel.
Nachdem wir die bereinigten Werte in unsere Formel eingesetzt hatten und das grafisch dargestellt hatten, war schnell ersichtlich, dass Adidas stark unter dem Adidas-Gate gelitten hat und Nike sogar etwas davon profitiert.
Um die Ergebnisse des Social Listenings zu untermauern, wurde eine Online-Befragung zu der Markenperformance von Adidas durchgeführt. Diese wurde an Studienkollegen und Freunde von uns versendet. Insgesamt wurde die Umfrage in einem Zeitraum von zwei Wochen von 50 Teilnehmern bearbeitet. Wie auch bei der Social-Listening-Methode, entwickelten wir auch bei der Umfrage eine Formel, um die Markenperformance zu errechnen. Wir stellten dabei eine Anzahl von Bewertungskriterien auf, die wir auf einer Skala von Eins bis Zehn bewerten ließen. Die Kriterien waren der Eindruck, die Qualität, das Krisenmanagement, die Weiterempfehlung und der Preis. Die Ergebnisse der Skala wurden addiert und anschließend durch fünf dividiert, um den Durchschnitt zu bekommen. Das Ergebnis untermauerte noch einmal die Ergebnisse der Social-Listening-Methode, denn Adidas schnitt wieder eher negativ ab.
Rückblick
Als Fazit kann man also sagen, dass Nike als weiterer Sportartikelhersteller vom Adidas-Gate in der Corona-Krise in Bezug auf die Markenperformance profitiert hat und Social Listening als Methode für unseren Fall sehr gut funktioniert. Wir empfehlen jedoch nicht Social Listening als alleinige Methode zu verwenden, sondern diese mit weiteren Methoden anzuwenden.
Unser abschließendes Fazit : Trotz der vielen Aufgaben hat uns die Lernagentur vom Erfahrungswert definitiv weitergebracht und wir sind dankbar dafür, dass uns diese Chance geboten wurde. Die anfänglichen Schwierigkeiten und das fehlende Know-how wurden schnell gelöst und in Hinblick auf die bevorstehende Bachelor-Thesis wurden viele Unklarheiten beseitigt.