Wie wirkt sich die COVID-19-Pandemie auf unser alltägliches Einkaufserlebnis aus, und welche Folgen hat das für die Marketingstrategien von Discountern?
6. Semester, 2020
Betreuender Dozent: Prof. Dr. Andreas Vlasic
Onlinekommunikation
In Kooperation mit dem Lebensmittel-Discounter PENNY untersuchten wir, wie die Kommunikation innerhalb der Branche während dem bisherigen Höhepunkt der Corona-Pandemie stattfand und welche Aspekte durch die Krise bisher beeinflusst wurden: Wie wichtig ist „Nachhaltigkeit“ im Vergleich zu einem günstigen Preis? Wie nehmen die Kunden*innen ihr Einkaufserlebnis unter den Bedingungen einer anhaltenden Pandemie wahr? Und wie wird ganz grundsätzlich das „New Normal“ im Hinblick auf den Einkauf bei den Discountern aussehen?
In fünf Arbeitsgruppen wurden unterschiedliche Forschungsfragen formuliert und durch Online-Befragungen mit insgesamt über 2.000 Befragten näher beleuchtet. Zusätzlich führten wir eine Inhaltsanalyse der Kommunikation von PENNY und seinen drei wichtigsten Wettbewerbern ALDI, LIDL und NETTO durch um herauszufinden, wie diese die Corona-Krise thematisieren und kommunizieren. Der Forschungsprozess von der Findung der Forschungsfrage und der Formulierung prüfbarer Hypothesen, der Konzeption und Programmierung einer Online-Befragung sowie die Auswertung und Aufbereitung der Daten war für einige von uns neues und spannendes Terrain. Um einen besseren Einblick in die jeweiligen Schwerpunkte der Arbeitsgruppen zu bekommen stellen wir sie hier kurz mit ihren Forschungsfragen vor und erläutern die spannendsten Ergebnisse dazu.
Arbeitsgruppe 1 fokussierte die Toleranz der Kunden*innen für (neue und alte) negative Erlebnisse beim Einkauf in Discountern sowie die Frage, ob eine positive Wahrnehmung der Arbeitsbedingungen auch einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten hat. Es zeigte sich, dass Kunden*innen insbesondere zu neuen negativen Erlebnissen – zum Beispiel die Maskenpflicht während des Einkaufens – mit mehr Verständnis und Toleranz entgegentreten als erwartet. Für einen Einfluss der Wahrnehmung der Arbeitsbedingungen auf das Kaufverhalten hingegen fanden sich keine klaren Hinweise.
Die Forschung der Arbeitsgruppe 2 konzentrierte sich auf die Aspekte Hygiene und Nachhaltigkeit und wollte festzustellen, ob es einen Zusammenhang zwischen dem aktuellen Hygienebewusstein und der Bevorzugung von verpackten Lebensmitteln gibt. Ein spannendes Ergebnis ihrer Forschung war, dass die Mehrheit der Befragten angab, keine Angst zu haben sich beim Betreten des Supermarktes mit COVID-19 anzustecken, ein Fünftel der Befragten sich dabei jedoch nicht so sicher war.
Bevorzugen Kunden eher nachhaltige Produkte oder doch eher einen günstigen Preis? Arbeitsgruppe 3 fand in ihrer Analyse Hinweise dafür, dass den Konsumenten zwar Nachhaltigkeit wichtig ist, in Zeiten der Covid-19-Pandemie aber der Preis eine wichtigere Rolle spielt. Zudem behält das stationäre Einkaufen auch in Zeiten der Pandemie seine Bedeutung, Online-Lieferdienste werden nur in geringem Maß genutzt.
Arbeitsgruppe 4 beschäftigte sich mit der Wahrnehmung der Sicherheit beim Lebensmitteleinkauf und der Frage, und wie sich das Einkaufsverhalten während der Covid-19-Pandemie verändert hat. Dabei wurden auch Aspekte wie die nachhaltige Produktion bzw. Vermarktung von Lebensmitteln und der Einfluss der Ängstlichkeit der Kunden vor einer Infektion mit COVID-19 auf den stationären Einkauf betrachtet. Die Ergebnisse der Befragung zeigten u.a., dass ein Zusammenhang besteht zwischen der Ängstlichkeit der Befragten, sich mit COVID-19 anzustecken, sowie der Wahrnehmung, beim stationären Einkaufen nicht ausreichend geschützt zu sein.
Auch Arbeitsgruppe 5 beschäftigte sich mit dem Themenfeld Nachhaltigkeit, dies insbesondere im Zusammenhang mit einer gesünderen Lebensweise sowie der bedeutung der Regionalität der Produkte und ihrer Vermarktung. In der Auswertung der Antworten der Befragten rutschte der Preis der Produkte im Vergleich zu den Aspekten Nachhaltigkeit, Hygiene und Haltbarkeit auf den letzten und damit unwichtigsten Platz. Ein weiteres erfreuliches Ergebnis war, dass ein wachsender Anteil von Personen angab, im Zuge der Pandemie die regionalen Anbieter und Produkte unterstützen zu wollen.
Unsere Befunde und die darauf aufbauenden Handlungsempfehlungen konnten wir unserem Kunden PENNY in einer Präsentation vorstellen. In der anschließenden Diskussion zeigten sich unsere Auftraggeber beeindruckt von unserer intensiven und vielfältigen Analyse des “New Normal” sowie der professionellen Präsentation. Wir alle sind immer noch aufgrund der Corona-Krise in unserem alltäglichen Leben eingeschränkt. Aber wir hoffen, dass dieses Forschungsprojekt dazu beiträgt, die neuen und ungewohnten Situationen noch besser verstehen und kommunizieren zu können. Denn wenn wir mit unseren Alltagshelden gemeinsam das “New Normal” gestalten, dann lässt es sich viel leichter an das neue, normale alltägliche Leben gewöhnen.