Welchen Zweck haben Facebook Gruppen und welches Potenzial bergen sie? Die Lernagentur „Content- und Strategieentwicklung“ hat nach Antworten gesucht.
Dennis Paulus; Rebecca Hahn; Lorena Neubauer; Jack Bearman; Jan-Henrik Bartmann; Anna Lisa Bastian; Mirjam Halbgewachs; Susan Gauss; Tim Meyer-Pfauder; Samira Hohn; Louisa Kern; Mara-Lena Leinen
3. Semester, 2019
Betreuende Dozenten: Prof. Dr. Lars Rademacher & Selina Willand
Onlinekommunikation
Im Rahmen der Lernagentur „Content- und Strategieentwicklung“ wurden wir durch die ProSiebenSat.1 Media SE damit beauftragt, elf Facebook-Gruppen des Medienhauses inhaltlich zu betreuen. Diese Gruppen sind thematisch mit unterschiedlichen TV-Formaten des Medienhauses verknüpft. Ein Bestandteil des Auftrags war es, die Gruppen aufzubauen und durch Werbeanzeigen zu promoten. Abschließend sollte eine Guideline mit den Ergebnissen der dreimonatigen Projektarbeit erstellt werden, die es den Mitarbeitern der ProSiebenSat.1 Media SE ermöglicht, die moderierende Arbeit mit den Facebook-Gruppen fortzusetzen.
Da unsere Lernagentur aus zwölf Studierenden bestand, musste die Arbeit entsprechend strukturiert und aufgeteilt werden. Hierfür hat die doppelte Projektleitung (2 Personen) die Kompetenzen der Teammitglieder ermittelt und diese dann auf drei Teams verteilt. Dabei wurde darauf geachtet, dass in jedem Team nahezu dieselben Fähigkeiten vorhanden sind. Jedes dieser Teams hatte einen eigenen Teamleiter und musste drei bis vier Facebook-Gruppen betreuen.
Die Strategien
Während der Durchführung des Projekts wurden verschiedene Strategien angewandt und Maßnahmen entwickelt:
Zielgruppenanalyse der Gruppenmitglieder
- Wichtiger Punkt, um die Bedürfnisse und Wünsche der Mitglieder kennenzulernen.
- Herausforderung: Die kollektiven Erwartungen der durch die Promotion der Gruppe hinzugewonnenen Mitglieder mit den Erwartungen von ProSiebenSat.1 zu verknüpfen.
Passgenauer Content
- Die Zielgruppenanalyse ist wichtig, um passgenauen Content veröffentlichen zu können. Da jedoch nicht alles berücksichtigt werden kann, sind Tests von großer Wichtigkeit.
- Um herauszufinden, welcher Inhalt die Gruppe interessiert, sollten alle Möglichkeiten getestet und ausprobiert werden – so zum Beispiel Video-Postings, Text-Postings, Bild-Postings. Es kann zudem helfen, die Community mit einzubeziehen und sie aktiv zu fragen, welche Inhalte sie gerne sehen möchte.
Redaktionsplan auf die Bedürfnisse der Gruppen zugeschnitten
- Je nachdem welchen Sinn und Zweck die jeweilige Gruppe hat, muss auch unterschiedlicher Content entwickelt werden.
- Mit etwas Abstand zum Projekt kann gesagt werden, dass visueller Inhalt generell besser funktioniert hat als rein textliche Inhalte. Bei den visuellen Inhalten kommt zudem die Qualität zu tragen. Nicht überall hat der durch die Lernagentur hochwertig gestaltete Content funktioniert.
Vielfältige Werbeanzeigen
- Um den Erfolg von Werbeanzeigen zu ermitteln, wurden unterschiedlich Formate auf Facebook getestet. Reine Werbeanzeigen, die auf die Gruppe selbst aufmerksam gemacht haben, wurden Anzeigen gegenübergestellt, die einen Mehrwert, z.B. in Form eines lustigen Fakts präsentiert haben.
Umfragen innerhalb der Gruppenmitglieder
- Facebook bietet Gruppen die Funktion, Beitragsfragen zu aktivieren. Ist dies eingerichtet, müssen neue Gruppenmitglieder bis zu drei unterschiedliche Fragen zur neuen Gruppe beantworten. Die Lernagentur hat dies genutzt, um etwas über die Erwartungen der neuen Gruppenmitglieder zu erfahren. Was sind ihre Wünsche? Welche Vorstellung haben sie an die Gruppe?
Cross-Promotion
- Möglichkeiten der reichweitenstarken Cross-Promotion sollten genutzt werden. Beispielsweise bietet sich hier eine Erwähnung in der Mailsignatur oder im eigenen Newsletter und der Webseite an.
- In unserem Fall wurden die Gruppen auf den zum jeweiligen Format gehörenden Facebook-Seiten eingebunden und prominent über einen Button verlinkt. Wenn Seiten über eine aktive Community verfügen, hat dies einen hohen organischen Zuwachs für die Gruppen gebracht.
Die Learnings
Gemäß dem Wunsch des Kunden, haben wir im Vorfeld der Arbeit acht wissenschaftliche Hypothesen erstellt, die wir während der Projektlaufzeit falsifiziert bzw. verifiziert haben. Nachfolgend die Learnings, die aus dieser wissenschaftlichen Arbeit entstanden sind. Diese acht Learnings sind zugleich auch als Fazit der dreimonatigen Projektarbeit zu betrachten.
- Beiträge mit Mehrwerten sind relevanter
Inhalte mit der Intention, anderen Gruppenmitgliedern mit entsprechenden Postings zu helfen, haben einen höheren Einfluss auf die Interaktionsraten der Gruppen.
- Moderatoren spielen nur zweite Geige
Gruppen akzeptieren Postings, die durch die Moderation abgesetzt werden, wenn diese nicht zu oft gepostet werden. Communityinhalte stehen jedoch im Fokus und erfreuen sich einer höheren Akzeptanz.
- Form follows function
Moderierter Content sollte so speziell und spezifisch wie die Gruppe selbst sein. Vor allem sollte der Content relevant sein. Die Art des geposteten Inhalts sollte von Gruppe zu Gruppe variieren. Text-Postings z.B. funktionieren in bestimmten Gruppen anders als Video-Content oder Foto-Content.
- Videos sind kurzweilig, aber nicht unbedingt relevant
Videos haben einen hohen Unterhaltungswert – Bilder oder einfacher Text können jedoch besser zu den Bedürfnissen der Gruppen passen. Der klassische „wall of text“ kann je nach Gruppe einen höheren Mehrwert bieten, als ansprechende Bildinhalte.
- Qualität über Quantität
Postings sollten so kurz und knapp wie möglich gehalten werden. Lange Texte werden nicht gelesen, lange Videos werden nicht bis zum Ende geschaut.
- Facebook Gruppe haben second screen Potenzial
Bei Gruppen, die direkt mit einem TV-Format verbunden sind, erwarten Mitglieder exklusive Einblicke hinter die Kulissen. Zudem wollen sie ihre Meinung zur aktuellen Sendung preisgeben. Stichwort Second Screen.
- Gruppenqualität ist nicht käuflich
Die Aktivität der bezahlten Nutzer kann sich deutlich von der Aktivität der organischen Nutzer unterscheiden. Organische Nutzer neigen eher dazu, sich am Gruppengeschehen zu beteiligen. Sie kommentieren, teilen und veröffentlichen Inhalte. Bei bezahlten Nutzern gibt es eine höhere Hemmschwelle.
- Facebook Gruppen sind Foren der modernen Netzkultur
Die Interaktionsrate der einzelnen Gruppen kann die Interaktionsrate der zugehörigen Seite stark übertreffen. Dies liegt unter anderem daran, dass Gruppen geschlossene Ökosysteme sind und hier nur Mitglieder eine Einsicht auf die veröffentlichten Inhalte und Meinungen haben.
#Onkomm Facebook Gruppe
Zum Projektabschluss im Rahmen der Onkomm-Finals haben wir getreu des Projektauftrags eine Facebook-Gruppe für alle Alumni und derzeitigen Studierenden des Studiengangs Onlinekommunikation der Hochschule Darmstadt erstellt.
Joyn us
In der Gruppe haben wir für euch ein Geschenk versteckt – hier findet ihr einen Gutscheincode für 2 Monate Joyn+.
Happy streaming!