Branding the President: Wie wir Frank-Walter Steinmeier für die Generation Z sichtbarer machen
Demokratie trifft Digital Natives: Onkomm-Studierende entwickelten kreative Konzepte, um Bundespräsident Steinmeier für die Generation Z nahbar zu machen
Ein Beitrag von Marie Sauerwein
Mittwoch, 30. April 2025
Onlinekommunikation
Frank-Walter Steinmeier, Bundespräsident und Staatsoberhaupt Deutschlands, steht für Demokratie und Diplomatie. Doch während er als Symbol dieser Werte fest in der Gesellschaft verankert ist, bleibt er für viele Vertreter:innen der Generation Z eine weitgehend unbekannte Figur. Eine emotionale Verbindung zu ihm? Fehlanzeige. Genau hier setzte unser Projekt „Branding the President“ an: Mit kreativen Konzepten und innovativen Ideen suchten wir nach Wegen, Steinmeier für junge Menschen nahbarer zu machen – ohne dabei die Würde seines Amtes zu gefährden.
Die Herausforderung
Die Generation Z ist als „Digital Native“-Generation mit Authentizität, Identifikation und flachen Hierarchien aufgewachsen. Sie bevorzugt direkte, ehrliche Kommunikation auf Augenhöhe – ein Stil, der oft nicht mit dem formellen und distanzierten Auftreten eines Bundespräsidenten assoziiert wird. Klassische Ansprachen und politische Botschaften verpuffen schnell, während übertriebene Versuche, jugendlich zu wirken, als „cringe“ empfunden werden und die Glaubwürdigkeit schädigen können.
Der Startschuss
Unser Projekt begann mit einem intensiven zweitägigen Kick-off-Workshop. Gemeinsam mit dem Bundespräsidialamt analysierten wir die Ausgangssituation und erarbeiteten erste Ansätze. Schnell wurde klar: Steinmeier wollte nicht nur sichtbar sein, sondern die Generation Z für die Werte Demokratie und Diplomatie begeistern. Mit diesem Ziel starteten wir in die Konzeptphase – unter der Betreuung von Lars Rademacher, Erik Flügge und Nicolai Ries.
Kreative Höhen und Tiefen
Die Entwicklung der Konzepte verlief nicht geradlinig: Ideen wurden geboren, verworfen und neu gedacht. Am Ende entstanden vier vielversprechende Konzepte:
- FrankiertDiskutiert
Der Bundespräsident tritt als geheimer Überraschungsgast in einer Universitätsmensa auf. Gemeinsam mit MrWissen2go als Moderator diskutiert er mit Studierenden und beantwortet Fragen. Das Social-Media-Team des Bundespräsidenten dokumentiert die Veranstaltung, ergänzt durch die organische Verbreitung durch MrWissen2go und die Studierenden selbst.
- Jung, kritisch, diskutiert
In diesem Format treffen zwei junge Menschen den Bundespräsidenten zu einem offenen Gespräch in entspannter Atmosphäre. Ein Moderator sorgt für Struktur und Ausgewogenheit. Ziel ist es, eine Plattform für junge Stimmen zu schaffen und politische Themen für die Generation Z zugänglicher zu machen.
- Die Geschichte hinter der Ehre
Emotionale Interviews mit Verdienstmedaillen-Trägern zeigen die Geschichten hinter den Auszeichnungen. Sie sollen junge Menschen inspirieren, selbst aktiv zu werden. Veröffentlicht werden die Gespräche auf Instagram, YouTube, Spotify und der Website des Bundespräsidenten.
- Frank-Walter Official
TikTok als direkter Draht zur Generation Z? Das Bundespräsidialamt stand der Plattform zunächst kritisch gegenüber – Bedenken zu Seriosität und Datenschutz standen im Raum. Wir wagten es dennoch, präsentierten das Konzept mit einer Mischung aus Begeisterung und Nervenkitzel – und zeigten, wie TikTok Steinmeier nahbarer und authentischer machen könnte. Mit gezielten Formaten könnte der Kanal die Distanz zwischen Politik und Jugend überbrücken und echte Reichweite erzielen.
Die Betreuung: Tough Love vom Feinsten
Besonders prägend war die Begleitung durch Erik Flügge, bekannt für seine gnadenlose Ehrlichkeit. Seine direkten, manchmal schonungslosen Rückmeldungen waren nicht immer leicht zu verdauen, spornten uns aber an, unsere Ideen weiter zu optimieren. Am Ende konnten wir ihn – und den Bundespräsidenten – mit unseren Konzepten überzeugen.
Das Finale in Berlin
Den Höhepunkt unseres Projekts bildete die Präsentation im Bundespräsidialamt – vor niemand Geringerem als Frank-Walter Steinmeier selbst. Wir sind stolz darauf, ihm unsere Vision für ein modernes, nahbares und zugleich würdevolles Branding des Bundespräsidenten vorgestellt zu haben.
Fazit
„Branding the President“ war nicht nur eine kreative Herausforderung, sondern auch eine einmalige Gelegenheit, an einem echten politischen Thema zu arbeiten. Unsere Hoffnung: dass unsere Konzepte dazu beitragen, Steinmeier als „Bürgerpräsidenten“ in den Herzen der Generation Z zu verankern.
